Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами

Интересным подходом для попадания сведений в прессу является организованная «утечка информации» о собственной компании. В таком случае «секретные» сведения передаются журналисту «на ушко» или через третьих лиц. Тем самым подогревается интерес к фактам, к делам компании.

Однако, такой метод срабатывает обычно только тогда, когда к компании или ее представителю приковано и без того значительное общественное внимание. Чаще всего целью «утечки» является не столько само попадание наименования фирмы на полосы или эфир, сколько публикация определенной информации.

В средства массовой информации нередко сбрасывается и информация о соперниках, конкурентах. Как правило, в таких случаях она носит негативный сенсационный характер. Проверить же достоверность такой информации подчас просто невозможно.

«Утечку», организованную противниками, часто называют «сбросом» или «сливом». Ее технология в какой-то степени раскрыта в нижеследующем материале:

«В ноябре 2001 г. был убит гендиректор порта „Восточный“ Леонид Бочков.

Незадолго до убийства контрольный пакет акций порта был куплен компанией «Северстальтранс». В декабре на информационном сайте Утро.ru появилось сообщение о том, что заказчиком этого убийства может быть генеральный директор «Северстали» Алексей Мордашов. Со ссылкой на интернет-агентство «новость» перепечатали несколько центральных и региональных газет. На репутацию Мордашова была брошена тень, но газеты невозможно привлечь к суду – информация была дана со ссылкой на информагентство…

…По мнению Алексея Германовича, советника генерального директора ОАО «Северсталь», информацию о причастности Мордашова к убийству Бочкова скорее всего распространила одна из противоборствующих «Северстали» крупных российских компаний. По его словам, за этими обвинениями нет не только доказательств, но и логики – контрольный пакет акций «Восточного» был куплен еще до убийства, а Бочков был очень сильным менеджером и «Северстальтранс» был заинтересован в том, чтобы он продолжал управлять портом… По словам Романа Проколова, советника гендиректора и директора службы информации компании «Соник Дуо», «слив» частично достоверной или совершенно недостоверной информации через Интернет – один из наиболее распространенных и безопасных для исполнителей приемов. Лишь на один-два часа совершенно анонимно на одном из множества информационных сайтов размещается какое-нибудь сообщение, и нередко уже через час на сайт ссылается одно из солидных информационных агентств. После этого «новость» перепечатывают газеты. Начинается цепная реакция…» [95]

Электронные технологии позволяют источнику «слива» размещать анонимные сообщения на определенный период. Даже и сами информационные ресурсы могут существовать ограниченное время. Создание интернет-сайта для «сброса» одной единственной информационной бомбы – не редкость.

Организаторам «сброса» помогает и глобальность электронных технологий. Зарегистрировать интернет-сайт можно в любой стране мира. Сегодня – в одной. Завтра – в другой.

Наиболее часто для распространения информации используют такие мероприятия, как пресс-конференции. При всей своей традиционности они по-прежнему высокоэффективны. Одно из многочисленных подтверждений тому – спецакция, проводившаяся компанией Department 56 – производителем коллекционных сувениров в «кантри » стиле – совместно с агентством Carmichael Lynch Spong. в 1996 году. Так в марте того года Department 56 провела у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров. Встречи с редакторами позволили разместить сообщения в 12 общенациональных журналах, в том числе в Woman’s Day, Country Living, Colonial Homes и Modern Bride.

Для того, чтобы журналисты пришли на пресс-конференцию, она должна быть созвана по действительно важной теме. Корреспонденту нужно иметь серьезный повод бросить какую-то работу и потратить достаточно большое время для пресс-конференции конкретной компании.

Так, весьма существенной причиной посетить мероприятие будет то, что на нем появится глава компании или сотрудник, к которому в иное время очень тяжело обратиться лично. Если же присутствующие на пресс-конференции люди доступны в любое время, то особого смысла идти к ним на специальную встречу журналисты могут и не найти. Тем более, что во многие средства массовой информации ежедневно приходят десятки приглашений на самые различные мероприятия. Есть из чего выбирать.

Таким образом пресс-конференцию должен отличать действительно важный повод. Также существенным будет выбор времени ее проведения. Чтобы журналисты смогли спланировать посещение мероприятия, приглашение им рассылается заранее. В нем указывается точное время начала пресс-конференции. Желательно, чтобы ее дата не совпадала с датой проведения какого-либо другого крупного мероприятия, посещение которого журналисты могут предпочесть.

С точки зрения времени суток, пресс-конференцию лучше проводить в первой половине дня. Тогда корреспонденты газет смогут подготовить информацию в номер следующего дня. Если же материал не успевает в завтрашний номер, то шансы на то, что он выйдет послезавтра, существенно уменьшаются – ведь завтра в редакциях будут более свежие новости.

Лучше не проводить пресс-конференцию в конце недели, выходные дни могут «похоронить» новость. Однако для журналов, по сравнению с газетами подготавливающимся в более медленном технологическом цикле, время проведения пресс-конференции не имеет столь уж большого значения.

Стоит приглашать ограниченное количество журналистов из тематически непересекающихся изданий. В таком случае сотрудников редакций не будут смущать мысли о возможной публикации тех же новостей, что и у конкурентов. Эксклюзивность предпочтительна.

На разные пресс-конференции одной компании лучше приглашать представителей разных же СМИ. В таком случае название фирмы не будет мелькать перед читателями одного издания и перед редактором слишком часто. А за счет публикации в других газетах и журналах увеличится общий охват читателей. Это же можно сказать и о радио, и о телевидении.

В приглашении обозначается главная тема пресс-конференции. Она анонсируется без приведения подробностей. Их журналисты смогут узнать, прибыв по указанному адресу. Он также должен быть точно указан.

Место проведения пресс-конференции должно быть удобным. Удобным как с точки зрения подъезда или подхода (в центре города, рядом со станцией метро и т.д.), так и с точки зрения комфортабельности (просторное, с хорошей акустикой, с подходящим интерьером и т.д.). Достаточно часто пресс-конференции проводятся в специальных пресс-центрах, которые хорошо известны всем журналистам.