Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами

«Серый» цвет отношений – это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала – заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.

В развитых странах редакции «скрытую» рекламу без «знаков отличия» не публикуют. Обозначают ее пометкой «Реклама». Таким образом не вводится в заблуждение читатель – основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются (стараются отказываться) от сиюминутной выгоды.

В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, «заказные» материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: «К», «Бизнес-план», «Портфель» и т.д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение активно идут на «деловое» сотрудничество. Несмотря на то, что журналисты и бизнесмены главной задачей средств массовой информации считают удовлетворение спроса на объективную и своевременную информацию, и те, и другие согласно данных исследования Ассоциации менеджеров «…полагают, что сейчас СМИ играют главным образом роль „агентов влияния“… Заметно, что многие представители журналистского сообщества ощущают себя людьми, сидящими на двух стульях. С одной стороны, они говорят о независимости, а с другой – признаются, что нередко работают на заказ…» [16]

О масштабах «делового» сотрудничества можно судить по следующим цифрам:

«57,9% топ-менеджеров компаний считают практику размещения заказных публикаций в СМИ эффективной или „скорее эффективной“…

«30% столичных журналистов утверждают, что им приходится писать материалы по заданию рекламного отдела редакции; 12,7% говорят, что вместе с заданием написать о какой-либо компании получают от начальства указания о характере материала… Многие пиаровцы компаний (40%) договариваются о размещении „заказухи“ с главными редакторами, начальниками подразделений, отделами рекламы или маркетинга и только 7,5% – с журналистами…» [17]

«Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера». Как, например, в следующем случае:

«… по договоренности с главными редакторами или акционерами – это уже не бизнес, а политика издания. Классическим примером подобной „политики“ может служить договоренность прозападного издания „Ведомости“ с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы „партнеров“. Фактически „Ведомости“ собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации». [18]

Также СМИ могут не просто умалчивать негативную информацию, а активно участвовать на стороне «партнера», подвергать критике других участников рынка. Компании заключают с редакциями многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть договоренности в том, что в конфликтных вопросах средство массовой информации будет стоять на позициях, выгодных заказчику.

Однако увлечение подобным сотрудничеством подчас приводит редакцию к печальным последствиям. Газета может легко утратить свое влияние на определенную аудиторию. Нечто подобное уже произошло с газетой «Монд»:

«В течение последних 50 лет „Монд“ была самым авторитетным изданием Франции. Независимость ее журналистов подкупала публику, газете верили, на нее ссылались. Все эти годы „Монд“ старалась держаться на расстоянии от власти.

В 1994 году, после полутора десятков лет финансовых и организационных трудностей, к руководству газетой пришла новая команда…

Те, кто читает «Монд» в последние годы, не могли не обратить внимания на особый, безапелляционный и нравоучительный тон публикаций этой газеты. Мнение ее журналистов – истина в последней инстанции. Они готовы учить всякого, даже целым странам и народам указывают, как надо жить. Горе тому, кто посмеет не следовать урокам редакторов «Монд»: его обвинят со страниц газеты во всех смертных грехах.

… сами мондовцы при этом не считают для себя зазорным нарушать нормы журналистской этики. За поблажки со стороны властей «Монд» откровенно поддерживает одних политиков и чернит других. Издание с готовностью выступает лоббистом для зарубежных компаний, пользуясь своими связями с властными структурами, и не гнушается брать за это гонорары. Дирекция «Монд», демонстративно требуя от своих сотрудников сдавать любые подарки стоимостью более 70 евро, сама принимает в качестве дара дорогостоящие путешествия…

В газете могут положить под сукно материал журналиста, в котором разоблачается известный политик, так как это не соответствует личным планам дирекции…» [19]

К «серым» методам можно отнести не только «частичную» покупку редакции, когда она поддерживает интересы раскошелившейся компании, но также и полное приобретение средства массовой информации. В России в 90-х годах, после того как средства массовой информации стали частными, они нередко меняли хозяев. Крупные компании стремились взять под полный контроль влиятельные газеты, журналы, популярные радио и телеканалы.

Главные редакторы «карманных» СМИ обычно отрицают вмешательство хозяев. Высказываются в подобном духе: «За два года я видел хозяина холдинга всего лишь один раз. Случайно столкнулись в каком-то учреждении…» Но если внимательно проанализировать содержание издания, радио или телепередач, то хозяйские «уши» всегда видны – в других СМИ просто не найдешь стольких упоминаний о делах данной компании.

«Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот – замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку о «такой хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.

Ссориться с властью никому, в том числе прессе, не хочется. Но средства массовой информации, конечно же, стараются соблюдать баланс между запросами «друзей» и доверием читателей, зрителей и слушателей. Главным редакторам присущ инстинкт самосохранения – не каждая «просьба» влиятельных лиц может быть исполнена. Только та, которая не является чересчур одиозной и не вызовет отторжения читательской, слушательской или зрительской аудитории.