Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Еще в 50-е годы XX века Цильске установил, что «к эффективному запоминанию потребителями сообщений прямой почтовой рекламы приводят как краткосрочное, так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекламy еженедельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал рекламу раз в месяц. Более поздние исследования печатной рекламы установили, что наибольший эффект узнавания имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же исследование обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем ежедневная» [77].

Важно и то, что «причиной ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто» [78].

Считается, что для проникновения рекламы в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор. Например, «если специалист в области медиапланирования принимает решение, ориентируясь на слабости конкурентов или, наоборот, предвидя угрозу с их стороны, то частота в среднем составляет 15 показов в месяц» [79]. В другой ситуации компания Becel выбрала «девять показов в квартал как пороговый уровень для своего послания к целевым группам бренда. Частично такое большое количество объяснялось тем, что аргументы, используемые в рекламе Becel, были относительно сложными для восприятия, а потому требовали значительного повторения для достижения полного понимания и принятия со стороны членов целевой аудитории» [80].

В целом на интенсивность размещения влияют многие рыночные факторы:

• Размер рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.

• Интерес к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.

• Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, специальных акций.

• Рекламоноситель. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу.

• Продолжительность цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений. Иными словами, чем чаще покупают продукт, тем чаще нужно напоминать.

• Активность конкурентов. Рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.

• Возраст торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.

• Выход на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Также акцентированность на охвате, а не на частоте, делается тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта.

• Сложность рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое.

• Характер рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая.

• Количество вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы, и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу. От времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1–3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение 4 недель тратится до 50% рекламного бюджета. Соответственно 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв, и так далее.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров: активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление накануне поступления товара, другое в день поступления и третье на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.