Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации» [96].

Следовательно, эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого получателя рекламы: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, от опыта и многих других показателей. Индивидуальность каждого человека предопределяет уникальность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Еще в 60-х годах XX века социологи провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина): «Они обнаружили обычную S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его» [97].

Есть несколько подходов к покупкам рекламного пространства – медиабаингу. Они во многом определены спецификой продаж пространства в конкретных носителях рекламы: на телевидении, радио, в печатных и электронных СМИ, на билбордах, экранах и других. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как собственные рекламные службы (внутренние медиаселлеры) каналов распространения информации, так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также может быть комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть: полным эксклюзивным правом; только на рекламу без спонсорства; только на спонсорство; ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.

Медиаселлеры могу получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю рекламы определенную сумму и все, что получает сверху, оставляет себе. На нестабильных рынках эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждого случая продажи рекламного пространства.

При комбинированной схеме селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продаваться в пакете с другими каналами (или изданиями и так далее), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможностей рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства – медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать оперативно, благодаря личным знакомствам с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, проявляют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабайеры могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях, специализирующихся на внешнем медиабаинге.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены. Можно размещать рекламу в новых передачах или на неопробованных носителях, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.

Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.

Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен (после закупки большого объема времени/пространства под рекламу часть купленного времени/пространства можно обменять на необходимый объем рекламы на другом носителе, приобретенном другим рекламодателем).

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «„многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, – жалуется Клаггет [98]. – На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования”. В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает следующие шаги:

[…]

Подготовительная фаза

6. Проанализировать рыночные условия и предсказать расценки.

7. Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

8. Сформулировать цели и задачи по эффективности.

9. Систематизировать требования бренда.

10. Оценить общие корпоративные ТВ-бюджеты по частям дня.

11. Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.

12. Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.

13. Установить критерии качественных оценок.

Исследовательская фаза

14. Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.

15. Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.

16. Проверить возможные графики.

17. Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.

18. Сообщить каждой сети общие требования.

19. Установить временной график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования

20. Присутствовать на собраниях, которые каждая ТВ-сеть проводит для анонса своей программы.

21. Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.

22. Обсудить будущие сюжетные линии с сотрудниками программных редакций сетей.