Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в большинстве случаев являются домохозяйками и не работают, что, естественно, дает им больше времени для совершения покупок в розничных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах – в отличие от “почтовых гурманов”, которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу “Лидеры” относятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вообще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. “Лидеры” не рассматривают директ-маркетинг как удобный способ делать покупки… Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки» [102].

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.

Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов в сотни тысяч или даже в миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.

Списки могут не только арендовываться за деньги, но и обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

• собственные списки;

• списки, составленные на основе откликов;

• компилированные списки.

Собственные списки – это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах или членах. Они составляются на основе различных источников – анкетных данных, данных о заключенных сделках и так далее. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, – это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b рынка.

Списки, составленные на основе откликов, могут быть списками прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки – это базы данных сторонних организаций. Они не имеют данных об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компилированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.

Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляются в аренду, а не продаются. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров. Владельцы списков, прежде чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих постоянных клиентов, но и других владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и так далее.

Обычно на рынке присутствует очень большое количество различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

При аренде нескольких списков весьма вероятно дублирование адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами за оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка).

В докомпьютерное время списки предоставлялись на самоклеющихся этикетках, сегодня – на электронных носителях.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США, например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меняют работу. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почтовой рассылке нормальным показателем возврата является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.

Считается, что списки должны очищаться не реже двух раз в год. Например, некоторые базы данных в США содержат десятки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1–3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев. Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и получать выгодные тарифы от почтовой службы, получающей меньше возвратов.

Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымышленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вычеркивают из списков клиентов.

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество. Люди не выбрасывают красивые конверты и иллюстрации на качественной бумаге и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее товару или услуге.