Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Прежде всего, надо было донести до потребителя информацию, что Mutti – качественный семейный кетчуп (Mutti – по-немецки “мама”. Так же называют мать и в Дании. – “ Эксперт ”). Акцент решено было сделать на качестве. Поэтому рекламировали Mutti как семейный кетчуп, который делают вручную в условиях семейного производства. Реклама должна была вызывать у потребителя ассоциации с домашним очагом, семьей, самостоятельным приготовлением.

Саму рекламную кампанию мы разделили на две части. Первые две недели реклама была исключительно текстовой, вторые две недели – изобразительной.

– Какого размера была текстовая реклама?

– Полоса или две. Например, на одной полосе размещали единственную фразу – «Про обычный кетчуп сказать особо нечего». Читатель переворачивал страницу и на следующей видел надпись: «А вот про Mutti есть что рассказать». И дальше шел рассказ о нашем кетчупе, характеризующий, как уже говорилось, этот бренд как семейный. Писали о том, что для приготовления этого кетчупа итальянские крестьяне собирают вручную помидоры и травы, выросшие на склонах гор в Тоскании, а потом делают из них кетчуп у себя дома, в семье.

Историй такого типа у нас было четыре. […] И все это иллюстрировалось старинными фотографиями. […] Шрифт был довольно крупным. Но поскольку текст занимал целую страницу, такая подача отличалась от обычных рекламных полос с минимумом текста. Это интриговало читателя, которому хотелось узнать, в чем же тут дело и почему этому Mutti уделено столько места. Исследования показали, что наш рекламный текст обычно читали две с половиной минуты. […]

Уже в первый день, когда мы запустили рекламную кампанию, торговцы начали звонить в офис компании-импортера Mutti в Данию и спрашивать, почему они раньше о них не слышали. Другие торговцы просили, чтобы им как можно быстрее доставили партию Mutti, ибо они уже распродали все, что у них было. И это неудивительно, потому что до этого затраты на рекламу или маркетинговые акции Mutti за все время его существования на датском рынке равнялись нулю. […]

В начале кампании узнаваемость бренда у потребителя была нулевой. После окончания рекламной кампании она составила 20 процентов. Уровень продаж кетчупа Mutti в супермаркетах составил 442 процента от первоначального. Более того, Mutti отвоевал первое место у самого Heinz, и мы достигли своей самой амбициозной цели… Даже через шесть месяцев после окончания нашей рекламной кампании, уже без всякой рекламной поддержки, узнаваемость Mutti осталась на уровне 8 процентов. А когда мы через полгода снова провели в прессе поддерживающую рекламную кампанию, теперь уже продолжительностью только в одну неделю, узнаваемость Mutti снова поднялась до 20 процентов. Продажи в конце шести месяцев без рекламы составили 150 процентов от первоначального уровня, а после упомянутой недельной кампании поднялись до 225 процентов. На этом уровне они оставались и дальше.

Мы […] хотели доказать, что реклама в прессе может быть настолько же, и даже более эффективной, чем на телевидении. После такого успеха к нам с просьбой провести аналогичную кампанию обращались многие рекламодатели, в том числе и такие крупные, как Procter & Gamble. За время нашей рекламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии – уже не с кетчупом, а с горчицей. И снова давали сначала длинную текстовую рекламу, а потом изобразительную. В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились…» [109]

В самом конце 90-х годов происходит, хотя и незначительный, но рост расходов на рекламу в прессе. Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное «внутреннее» перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на рекламу в газетах и журналах приходится в среднем 30–50% от всех рекламных затрат.

Специфика чтения газет и журналов предопределена прежде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности, то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки, а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти дан ные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степе ни отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel & Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так как большинство печатной рекламы наравне со словами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982) » [110] .

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Способность получать информацию в письменном виде определяется прежде всего грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия печатных текстов. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно полученную информацию. Около 60% усваивают удовлетворительно. И еще около 20% усваивают качественно.

В целом, прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, неассимилированные национальные группы.

Люди редко читают больше 1–2 газет или 2–3 журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы – женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в выходные – аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.

За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хорошо изучены.

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Достоинства