LibKing » Книги » Книги о бизнесе » Маркетинг, PR, реклама » Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Тут можно читать онлайн Александр Назайкин - Медиапланирование на 100% - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, издательство Альпина Бизнес Букс, год 2007. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте LibKing.Ru (ЛибКинг) или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
  • Название:
    Медиапланирование на 100%
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Альпина Бизнес Букс
  • Год:
    2007
  • ISBN:
    978-5-9614-0529-3
  • Рейтинг:
    5/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Ваша оценка:

Александр Назайкин - Медиапланирование на 100% краткое содержание

Медиапланирование на 100% - описание и краткое содержание, автор Александр Назайкин, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
В книге изложены особенности популярных рекламоносителей, рассмотрены основные принципы медиапланирования. На основе отечественного и зарубежного опыта автор подробно и доступно объясняет, что необходимо для создания оптимальной концепции рекламной кампании, как разработать эффективный план размещения рекламы и какие необходимы методы тестирования результатов. Книга будет полезна сотрудникам рекламных отделов компаний, средств массовой информации и рекламных агентств. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.

Медиапланирование на 100% - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Медиапланирование на 100% - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Назайкин
Тёмная тема

Шрифт:

Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

• одинокий пожилой человек (мужчина или женщина).

Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и другое.

Социальное положение

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Учесть социальные характеристики покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Социальное окружение

Социальное окружение также является «многокомпонентным» показателем. Оно отражает влияние, оказываемое на потребителя целым рядом демографических характеристик, таких как источник и размер доходов, профессия, образование, социальное происхождение и пр. Можно утверждать, что потребительские и информационные предпочтения, потребность в определенных товарах и услугах и размер средств, выделяемых на их покупку, у разных слоев разные.

Как правило, люди стремятся следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто стоит выше на общественной «лестнице» [6]. И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские категории, как одежда и автомобили (то, по чему людей «встречают»), часто становятся полем для реализации «классовых» амбиций и подражательского поведения, которые могут успешно обыгрываться в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!».)

В советской России традиционно выделяли два класса: пролетариат и крестьянство, а также некую прослойку – интеллигенцию. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов:

Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.

Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.

Низший высший. Семьи, члены которых являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. В том числе возможностью получения образования.

Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование

Нельзя утверждать, что образование как фактор для классификации потребителей оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления индивида и его восприимчивость к рекламной коммуникации. Уже достаточно давно было отмечено, что «использование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека. Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что по сравнению с лучше образованными ровесниками малообразованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща тельным» [7].

Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос независимо от полученного образования. Но клип, в котором два десятка молодых девушек одновременно демонстрируют упаковку краски для волос и выкрикивают название марки «Престиж», а голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, какие потенциальные риски существуют при применении химических препаратов. Вероятно, реклама краски марки Garnier, которая обещает обеспечить стойкий цвет, при этом сохранить здоровье и естественную мягкость волос за те же деньги, что и «обычные» краски для волос, вызовет большее доверие. Эта информация преподносится не толпой восторженных барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным тоном. То, что человек этот – популярная персона (одна из бывших ведущих телепрограммы «Принцип домино»), не так важно. В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не менее убедительно.

Стоит иметь в виду, что образование как характеристика взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий

Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам и соответствовать принятым поведенческим нормам.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека, его платежеспособность.

Уровень доходов

Другим, может быть, самым важным для покупательского поведения критерием являются доходы. Люди, чья платежеспособность выше, выбирают дорогие продукты (в том числе медийные) и услуги высокого качества. Семьи с низкими доходами вынуждены покупать дешевые товары и пользоваться бесплатными или дешевыми источниками информации и развлечений. Те, у кого средние доходы, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, разные группы имеют различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.

Читать дальше
Тёмная тема

Шрифт:

Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Назайкин читать все книги автора по порядку

Александр Назайкин - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Медиапланирование на 100% отзывы


Отзывы читателей о книге Медиапланирование на 100%, автор: Александр Назайкин. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
Большинство книг на сайте опубликовано легально на правах партнёрской программы ЛитРес. Если Ваша книга была опубликована с нарушениями авторских прав, пожалуйста, направьте Вашу жалобу на PGEgaHJlZj0ibWFpbHRvOmFidXNlQGxpYmtpbmcucnUiIHJlbD0ibm9mb2xsb3ciPmFidXNlQGxpYmtpbmcucnU8L2E+ или заполните форму обратной связи.
img img img img img