Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канала.

В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.

Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одна из версий объяснения этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее – в кратковременную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

Определяя место ролика внутри рекламного блока важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы.

Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласование роликов не является насущным – ролики группируются без учета соседства.

Эта проблема существует и за рубежом: «поскольку конкурирующие марки почти всегда имеют одну и ту же целевую аудиторию, а в средствах распространения рекламы объявления конкурентов почти никак не разделены, то эффект от использования „объявлений-охотников“ уже достаточно заметен. Еще в 1991 году журнал Advertising Age опубликовал следующую информацию: 42% рекламных роликов в прайм-тайм отделяло от конкурирующего ролика на том же телеканале не больше часа. Зрителю остается только гадать, чью рекламу он видел во время показа плей-офф НБА – Mazda или Ford? Трансляция матча по американскому футболу прерывалась роликом Coors или Miller Lite? American Express или Visa рекламировались во время показа Олимпийских Игр? В передаче As the World Turns была реклама Dynamo или Tide?» [177].

В начале телевизионной эры в кинотеатрах демонстрировали коммерческие минифильмы, их хронометраж был 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики. Количество рекламы длительностью менее 15 секунд на российском телевидении составляет около 30%.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему набралось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75% реакции на 30-секундный ролик» [178];

• «степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра). […] Различия между 15– и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики “информационны” по своей направленности. Под “информационностью” рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товару)» [179].

Другие исследования говорят о пропорциональности снижения эффективности рекламы со снижением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой – интервью через 10–30 минут после выхода рекламного блока, в третьей – включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения и опрос через 30 минут после просмотра блока и так далее.

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд.

Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. В директ-маркетинге «недостаточно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою “историю”, которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с помощью прямых продаж, обычно требуется 90–120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), 60–90 секунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10 и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжительности» [180].

Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.