Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Вокзал

Автовокзалы, железнодорожные вокзалы и аэровокзалы пропускают большие людские потоки.

В связи с тем, что в аудитории вокзалов представлены люди разных регионов, наиболее эффективной будет имиджевая реклама национальных и транснациональных брендов. Однако чем меньше транспортный транзитный пункт, тем выше может быть эффективность рекламы для местных компаний.

Пассажиры, ожидающие автобус, поезд или самолет, так же как и люди на остановках, вынуждены уделять рекламе значительное внимание.

На различных вокзалах может быть различная аудитория. Например, в международном аэропорту больше иностранцев, а также отечественных граждан с высоким уровнем дохода.

Количество людей на вокзалах может колебаться в зависимости от времени суток.

Внутри транспорта

Количество и качество аудитории внутри транспорта определяется маршрутом, по которому он движется, а также его классом. Так, пассажиры, находящиеся в вагоне 1-го класса, определенно имеют доход выше, чем пассажиры 3-го класса. Маршрут автобуса может быть «пенсионерским», «рабочим», «чиновничьим» и так далее. В одних трамваях ездит больше людей, в других – меньше. Например, по данным пресс-службы метрополитена, «рейтинг линий по пассажиропотоку за 2002 год выглядит так (число означает количество пассажиров в день, выраженное в среднем арифметическом за год):

Таганско-Краснопресненская – 1 366 200

Замоскворецкая – 1 191 450

Серпуховско-Тимирязевская – 1 042 800

Сокольническая – 928 500

Кольцевая – 740 700

Арбатско-Покровская – 664 250

Калининская – 424 450

Люблинская – 323 500

Филевская – 315 750

Каховская – 80 050» [212].

Борт транспортного средства

Сегодня рекламу можно разместить на бортах практически любого транспортного средства – автомобиля, трамвая, троллейбуса, автобуса, поезда, самолета и даже ракетоносителя.

У каждого транспорта свои требования к формату рекламы, определяемые формой самого средства.

«Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города… В среднем трамвайная реклама дешевле троллейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам, даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами трамвай движется медленно, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой» [213].

К этому можно добавить и то, что если троллейбусы и автобусы обычно двигаются в гуще машин и их плохо видно из-за других транспортных средств, то трамваи «дефилируют» по своему «подиуму», а также проезжают перекрестки по «своему» светофору, когда весь другой транспорт стоит. Во многих европейских городах по центральным улицам – старым и узким – из общественного транспорта ходят исключительно трамваи. Там они двигаются бесшумно по рельсам, уложенным в специально прорезиненные желоба в мостовой.

Маршруты троллейбусов чаще пересекают город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. С помощью этого транспорта можно охватывать большие территории.

Автобусы, в отличие от троллейбусов и трамваев не имеющие привязки к контактным электрическим проводам, ходят по более разнообразным маршрутам. Обычно размещение рекламы на бортах автобусов позволяет решать локальные рекламные задачи.

Борта пригородных электричек подходят для размещения информации о компаниях, предлагающих товары и услуги в конкретном регионе.

Реклама на борту ракетоносителя является достаточно экзотичной. В силу того, что космические запуски стали обыденным делом, их редко транслируют по телевизору, еще реже публикуют фотографии в газетах и журналах. А без «ретрансляции» в СМИ аудиторию такой рекламы составят лишь сотрудники космического ведомства. Тем не менее рекламное место площадью 26 кв. м на борту построенного в Европе космического корабля Maxus II было продано более чем за миллион долларов.

У каждого конкретного транзитного рекламоносителя будут собственные показатели: людской поток и люди, реально видевшие рекламу. Два эти показателя обычно существенно отличаются. Например, по улице проходит в день 10 000 пешеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, от некоторых изображение будет загорожено другими людьми, часть будет смотреть в другую сторону и так далее.

Так же, как в других видах рекламы, в транзитной для оценки аудитории применяются понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко употребляется специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в эфирных массмедиа. Например, если за определенный промежуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен контакт с количеством людей, равным численности населения региона расположения сети, то сеть имеет эффективность в 100 шоуингов.

В разных ситуациях человек уделяет транзитной рекламе различное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В таком случае используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и так далее. Наиболее эффективной может быть имиджевая реклама без телефонов и адресов.

Транзитная реклама может быть более или менее динамичной или статичной. Примером последней могут быть информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов). В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллюстраций. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут вынуждены его читать.

На эффективность транзитной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, количество сторон, материал, наличие подсветки.

Формат

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспечивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателей среди других компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходятся дешевле нестандартных.