Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Широко применяется также метод квотной выборки , когда респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Искажает результат и слишком медленная ротация: в таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и так далее.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции» [229].

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:

• кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;

• на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;

• является ли выборка представительной для страны/региона в целом и по отдельным населенным пунктам;

• каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

• каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

• каков размер выборки;

• каков размер статистической погрешности;

• если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно их;

• есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

• как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;

• как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

• как в таблицах и базе данных представлены сведения, связанные с выборкой» [230].

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора ин формации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, количество вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

• «ошибки маршрутного установочного исследования;

• недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

• ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

• задержка в ротации панели, “усталость” части панели;

• отсутствие контроля над работой интервьюеров» [231].

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

• могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

• нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за не сколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

• тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

• нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат» [232].

У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров бо́льшая – до одной секунды.

При опросах используются самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики [233]; наличие средств приема радио– и телесигнала.

При исследовании аудитории используются волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит четыре ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская Mediametrie. В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике измерялась аудитория средств массовой информации почти во всех европейских странах. В России велся опрос в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.

Стоит иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (± 2%). Также погрешность может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимается тот, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и, таким образом, зритель может быть засчитан еще на двух каналах.