Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

И т. д.»

Более конкретен отечественный федеральный закон «О рекламе»:

«Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали…

... Статья 6. Недобросовестная реклама. Недобросовестной является реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов)…

... Статья 20. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается…

Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»

Также рекламная деятельность регулируется различными отечественными законами и указами, касающимися деятельности как рекламоносителей (например, Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т.д.).

Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:

• незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

• создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

• создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;

• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» детали продукта;

• демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены – пену для бритья и т.д.).

Один из простейших способов контроля правдивости изображаемого, это спросить себя: «А показал ли бы ты эту иллюстрацию своим родителям, жене, детям, друзьям с целью дать им больше полезной информации о данном товаре?»

Если последовал ответ «да», то, видимо, эта иллюстрация достаточно правдива.

На иллюстрации 6.22 представлено объявление, в котором имеется изображение ребенка. Он не имеет отношения к предмету рекламы. Значит, в данном случае нарушается статья 20 закона «О рекламе»: «Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается».

6.22. Данная иллюстрация нарушает Федеральный закон «О рекламе»

Суммируя все изложенное в данной главе, можно сказать: для того, чтобы привлечь значительное внимание целевой аудитории, иллюстрация, должна указывать либо на конкретный предмет рекламы, либо на определенного покупателя, и при этом быть визуально интересной, достоверной.

1. Какова связь между объектом иллюстрации и целевой группой потребителей?

2. Как можно отобразить в иллюстрации предмет рекламы?

3. В чем заключаются этические и юридические требования к содержанию иллюстрации?

В связи со специфическими особенностями печатной рекламы, к ней прибегают в основном те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации – рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в газетах и журналах основывается исключительно на эмоциях человека.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия . Такое случатся:

• когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

• когда потребителям мало знаком продукт;

• когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

• когда потребитель просто не думает о товаре;

• когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

• когда компания-производитель имеет высокий престиж;

• когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

• когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

• когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на содержание).