Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы

В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они – не объективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.)

На иллюстрации 8.1. представлено объявление, в котором для рекламы услуг связи использован портрет известного артиста.

8.1. Знаменитость рекламирует услуги связи

Персонаж, изображенный на иллюстрации 8.2., человек популярный, но он не является авторитетом в области компьютерной техники. Его влияние на потребителей сложных приборов незначительно. Вот если бы он представлял компьютерные игры – другое дело.

8.2. Персонаж не является авторитетом для потенциальных покупателей сложной техники

На иллюстрации 8.3. фигурирует пара так же известных личностей. В связи с тем, что они участвовали в рекламе многих товаров, их «эффективность» в продвижении определенной марки существенно снизилась.

8.3. Персонажи, задействованные в рекламе слишком большого перечня товаров и компаний

В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются менее, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам.

Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского Государственного Университета имени Ломоносова» потребители отнесутся куда с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной Международной Академии Наук», и т.д.

Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных в научных или коммерческих скандалах. Личности экспертов должны восприниматься однозначно положительно.

В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов, в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара . Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации изображены похожие на них персонажи – мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. И вполне возможно, что в таком случае рекламирующий обычный человек будет убедителен не меньше, чем знаменитость. А на сколько дешевле!

В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказаться даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует производить впечатление искренности, объективности. Люди должны верить, что он говорит от чистого сердца, а не из-за, возможно, полученного гонорара. Поэтому не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов товара, которые безусловно заинтересованы в реализации обсуждаемого продукта.

В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, поведению, одежде, манерам и т.д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого и т.д.

Иллюстрация 8.4. представляет типичного потребителя туристических услуг – семью. Они вместе, им хорошо. Такая картина будет способствовать формированию желания у семейных людей откликнуться на предложение туристической компании.

8.4. Типичный потребитель – семья. Они вместе, им хорошо

При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Изображение детей, как известно, всегда привлекает внимание. К тому же, детские эмоции естественны. Их проявлению люди доверяют больше, чем у взрослых.

То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различных аксессуаров для домашних животных изображения кошечек, собачек и т.д. будут весьма уместны.

Потребителю товара не обязательно быть реально существующим объектом. Нередко в рекламе используют изображения специально придуманных героев . Например, гепард – потребитель чипсов, моряк Попай – потребитель шпината и т.д.

Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно при иллюстрировании несложной потребительской рекламы.

Количество людей на иллюстрациях всех типов в первую очередь зависит от содержания самой рекламы. Может быть изображен и один персонаж, а может быть – и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.

В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

На иллюстрации 8.5. группа из пяти человек. Взгляд легко и быстро замечает всех персонажей. В том числе и «шестого» – бутылку рекламируемого напитка.

8.5. Количество персонажей в пределах допустимого

Более важные герои иллюстраций могут выделяться на фоне других с помощью контраста: по полу (мужчина среди женщин), по внешности (высокий среди невысоких, блондин среди брюнетов и т.д.), по имеющимся атрибутам (с автомобилем среди «безлошадных» и т.д.).

С одной стороны, важно, чтобы герой притягивал взгляд, но с другой, не желательно, чтобы он являлся собственно объектом внимания. Читатель должен не любоваться персонажем (или пристально изучать его), а, заметив изображение человека, перевести взгляд дальше по ходу подачи рекламной информации.