Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы

На иллюстрации 2.3 представлен пример «С»-последовательности. Замысел создания ряда изображений можно толковать двояко. В первом случае читатель должен скользить взглядом справа–налево сверху–вниз от услуг – к карте. Во втором также справа– налево снизу–вверх от карты – к услугам. И в любом из этих вариантов логика объявления не будет полностью соответствовать логике человеческого восприятия «слева–направо и сверху–вниз».

2.3. Размещение ряда иллюстраций в виде буквы «С»

Безусловно, цикл интересных иллюстраций способен увлечь читателей. Но стоит ли рисковать их вниманием, заставлять их преодолевать свои привычки во имя ... чего? Собственной оригинальности? В ущерб эффективности рекламы?

Можно определенно сказать, что все нетрадиционные схемы («C», «S», «Z», «V» и т.д.) при одинаковом качестве иллюстраций будут заранее проигрывать традиционным. Ну а самыми неэффективными будут, конечно же, те варианты, в которых законы восприятия нарушаются самым грубым образом. К сожалению, в современной отечественной рекламе таких примеров превеликое множество.

На иллюстрации 2.4 представлен пример размещения изображения под текстом. После изучения картинки читателю придется с усилием поднимать взгляд для того, чтобы прочитать текст.

2.4. Иллюстрация – снизу, текст – сверху

Также неэффективно и объявление на иллюстрации 2.5 Здесь читателю придется «искать» текст слева от иллюстрации.

2.5. Иллюстрация справа от текста

Иллюстрация 2.6 демонстрирует «комбинированное» нарушение законов восприятие. Изображение здесь и под текстом, и справа от него.

2.6. Иллюстрация под текстом и справа от него

На иллюстрации 2.7 представлен пример заключения текста между двумя зрительно одинаковыми рисунками В таком случае между иллюстрациями возникает конкуренция. Читатель не может определить для себя главное – с чего начать свое «путешествие» по объявлению. Неизбежно возникающее раздражение легко приводит к переключению внимания на другие рядом стоящие объявления.

2.7. Текст между зрительно одинаковыми иллюстрациями

На иллюстрации 2.8 иллюстрация разбивает текст на две части: верхнюю и нижнюю. Естественно, нарушается логика восприятия сообщения. Человек смотрит на иллюстрацию, потом вниз и… ничего не понимает. В лучшем случае находит начало текста над фотографией. В худшем – переводит взгляд на другую рекламу.

2.8. Иллюстрация делит текст на верхнюю и нижнюю часть

Подобная же ситуация представлена и на иллюстрации 2.9 Здесь иллюстрация делит текст на левую и правую часть [3]. С такой же эффективностью воздействия на читателей, как и в примере 2.8.

2.9. Иллюстрация делит текст на левую и правую часть

На иллюстрации 2.10 приведен пример расположения фирменного знака, логотипа и реквизитов рекламодателя в левом верхнем углу над иллюстрацией. Сначала читатель не заметит их, направив взгляд в первую очередь к изображенному стеклянно-металлическому объекту. Затем будет искать в привычном нижнем углу.

2.10. Реквизиты рекламодателя в верхнем левом углу

1. Что такое диагональ чтения?

2. Где располагается оптический центр рекламного объявления?

3. Каким образом должны располагаться в объявлении визуальная и вербальная информация?

4. Как наиболее эффективно разместить серию иллюстраций?

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади отданы под визуальные средства (т.е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).

На иллюстрации 3.1 изображение самолета «Трансаэро» слишком маленькое. Оно буквально задавлено двумя объемными блоками текста. Соответственно, роль, которую играет иллюстрация в данном объявлении, ничтожна.

3.1. Миниатюрная иллюстрация задавлена текстом

Иллюстрация 3.2 содержит объявление с изображением части автомобиля «Мерседес». Фотографию нельзя назвать маленькой. Вместе с тем она и недостаточно большая, чтобы выделиться на фоне текста.

3.2. Недостаточно большой размер иллюстрации

На иллюстрации 3.3 изображение часов «Ориент» сразу привлекает к себе внимание. Здесь размер фотографии достаточно крупный.

3.3. Размер иллюстрации достаточно крупный

Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее «оценить обстановку» с одного взгляда.

На примере иллюстраций 3.4 и 3.5 легко заметить, что объявление с одним крупным изображением привлекает больше внимания, чем объявление с несколькими мелкими фотографиями или рисунками.