Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Продавцу-любителю (извините за покровительственный тон, но, скорее всего, вы именно такой, поэтому и купили книгу) я очень рекомендую обзавестись привычкой заранее готовить вопросы и задавать их в правильном порядке. И даже если вам представится возможность просто наблюдать за работой профессионального продавца, вы начнете понимать, чт о он делает, и будете сидеть тихо.

Одно время я работал в британской компании по продаже оборудования для бизнеса Rank Xerox и до сих пор храню так и не подписанный контракт на продажу большой копировальной машины. Этому документу уже 35 лет, и он вызывает у меня ностальгию. В конечном счете именно он вдохновил меня на написание данной книги.

На месте для подписи в контракте нет ничего, кроме крошечной синей черточки длиной 2 мм. Потенциальный покупатель уже начал было его подписывать, когда начальник моего начальника (региональный менеджер, не продавец) вдруг сказал: «Кстати, есть же еще одна вещь, о которой мы должны вам сообщить. Для этого аппарата понадобится гораздо более мощный источник электропитания, и вам придется заказать строительный подъемный кран, чтобы поставить копировальную машину в вашем офисе».

То и другое было правдой, и эти вещи не обошлись бы покупателю в дополнительную сумму, так как были включены в стоимость. Но клиент убрал руку с документа. Чары были разрушены. Мы провели следующие полчаса, обсуждая, стоит ли новый аппарат таких хлопот. Клиент сказал, что подумает и даст нам знать. Но уже не выходил на связь.

Многие ли исполнительные директора, старшие менеджеры и управляющие компаниями понимают важность вопросов? Показывал ли им кто-нибудь, почему с точки зрения психологии вопросы более убедительны, чем шаблонные презентации? Почему они так упрямо цепляются за них? Предлагаю несколько ответов.

Недостаток уверенности. Менеджеры высшего звена могут быть прекрасными управляющими и стратегами. Они знают, чем занимается их компания и что она производит, но плохо понимают, почему люди покупают их продукты и как их используют. (Я был свидетелем того, как на одной конференции по продажам директор неправильно ответил более чем на половину вопросов о продукте своей компании.) Следовательно, такие менеджеры просто не хотят вступать в дискуссию с реальными покупателями.

Корпоративная близорукость. Менеджеры так любят свою компанию, что забывают о том, что их клиенты так же сильно любят свою. Предложения, которые начинаются со слов «вы должны понять нашу позицию…», — дохлый номер. Покупатель не сделает ничего для продавца, пока продавец не сделает что-нибудь для него. Поэтому сперва нужно выслушать, чего он хочет. Залог успешной коммуникации — умение слушать.

Одна из главных повседневных задач продавца-любителя состоит в том, чтобы слушать, а не просто ждать своей очереди взять слово. Как утверждает мой брат, «успешная коммуникация — полная противоположность семейного вечера у Этерингтонов, на котором все говорят, но никто не слушает».

Коммуникация — это реакция на стимулы из окружающей среды. Психолог Абрахам Маслоу определил иерархию базовых потребностей человека. Они универсальны — как, например, потребность в общении. Чтобы удовлетворить потребности и желания других, нужно общаться. А для этого нужно слушать.

Но есть кое-что еще… Большинство людей, которые посещали профессиональные тренинги по продажам за последние 20 лет, знают, что секрет успеха заключается в умении задавать вопросы и искренне выслушивать ответы. Но, как правило, очень немногие тренинги объясняют, почему вопросы настолько эффективны.

Участникам говорят, что вопросы дают не только информацию, но и понимание того, что важно для потенциального покупателя. Но это еще не всё: вопросы фокусируют сознание покупателя. Слышали выражение «я могу делать только одно дело за раз» или критику в адрес людей, неспособных к многозадачности? Когда кто-то концентрируется на ответе на вопрос, он действительно не в состоянии делать что-либо еще.

Когда мы задаем кому-то вопрос, этот «кто-то» вынужден думать о том, о чем мы предлагаем ему подумать. Ни дать ни взять — поднять человека за лацканы, хотя он этого не понимает и ничего не чувствует!

У него нет возможности подумать о чем-то, кроме ответа на вопрос. А вот когда продавец-любитель делает свою стандартную презентацию, покупатель может думать о множестве вещей, особенно о 101 причине не покупать его товар или услугу.

Правильные вопросы так эффективны, потому что позволяют контролировать мысли клиентов.

Назову десять причин задавать вопросы.

Чтобы понимать жизненную необходимость информации

Чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Вопросы дают клиенту возможность говорить. А значит, можно следить за ходом его мыслей.

Чтобы заставить клиента думать о том, что нужно продавцу, а именно— о той проблеме, которую мы можем решить.

Чтобы видеть изменения в языке тела и интонации покупателя. Их сложнее всего контролировать, в то время как они являются наиболее информативными из всех способов коммуникации.

Чтобы контролировать коммуникацию

Чтобы получать информацию о ситуации клиента, его проблемах, желаниях и мнениях. Невозможно ничего продать, не выяснив, чего хочет покупатель. Этот последний вообще делает те или иные вещи по своему разумению, а не по вашему.

Чтобы выбирать предмет для разговора. Как многие, наверное, знают из телевизионных дебатов, лидирует тот, кто задает вопросы. Цель продавца — с помощью непринужденных вопросов направить мысли и чувства покупателя на то, что необходимо обсудить.

Чтобы проявлять интерес к покупателю и его проблемам. Действуя таким образом, не нужно «презентовать» товар, поскольку единственное, что волнует клиента, — это его проблемы.

Чтобы перестать быть «поставщиком» и стать «доверенным советником»

Чтобы заставить покупателя доверять вам. Вопросы немедленно повышают самооценку вопрошаемого. Дело в том, что искренний интерес к мыслям и взглядам собеседника свидетельствует об уважении его взглядов. Каждый человек на этом свете больше ценит то, что говорит, нежели то, что слышит.

Чтобы выиграть время на раздумья. Пока клиент придумывает ответ на вопрос, у продавца есть время на то, чтобы выработать стратегию. Покупатель отвечает без подготовки, так что не нужно удивляться, если всё пойдет не по плану.

Чтобы уменьшить вероятность недопонимания

Чтобы верно интерпретировать только что услышанное. Ответы клиента могут многое поведать о ситуации в обществе и на рынке, отразить беспокойства и ожидания обычных людей. Интонация, манера речи и язык тела говорят больше, чем слова. (Человеческая коммуникация на 55 % состоит из языка тела, на 38 % из интонации, а собственно из слов — только на 7 %.)