Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Чтобы уменьшить опасность сказать что-то необдуманное или противоречивое. Теперь этот риск выше у клиента. (Как говорится, Бог дал нам два уха и один рот, и нам следует использовать их именно в таком соотношении.) Если внимательно слушать, попросту невозможно сказать что-то необдуманное. К тому же это снижает риск подчеркнуть различие мнений между вами и покупателем. Утверждения провоцируют реакцию (так называемую спираль защиты и нападения), в то время как непринужденные вопросы способствуют расслаблению, снижению напряженности и помогают урегулировать разногласия.

Вопросы — главный инструмент продаж, поэтому очень важно как можно скорее научиться их задавать.

Перестаньте говорить и начните слушать, чтобы продавать

В повести Джорджа Оруэлла «Скотный двор» (Animal Farm: A Fairy Story, 1945) есть знаменитая фраза: «Все животные равны, но некоторые животные равнее других».

Увы, с вопросами дело обстоит примерно так же. Хотя в целом они лучше утверждений, но не все одинаковы. Например, некоторые чересчур мягкие или косвенные вопросы могут навредить продаже, если повторять их слишком часто. А большинство продавцов-любителей так и делают, потому что это вроде бы просто и не требует подготовки.

Вопросы продуманные и заранее составленные показывают заинтересованность со стороны профессионального продавца в проблемах клиента.

Поэтому есть смысл разобраться в типах вопросов — плохих и хороших — и в том, как их использовать. Большинство современных моделей продаж (от SPIN Selling™ до PSS™), которым учат профессиональных продавцов, используют вопросы в качестве базового инструмента. Вот почему мы не будем останавливаться на каком-то определенном подходе — все они сводятся к одному и тому же.

ПРЯМОЙ ВОПРОС

Любимый тип вопроса агрессивных интервьюеров: «Скажите мне, премьер-министр, сколько народных денег вы потратили?»

В сфере продаж это звучало бы так: «Как скоро вы примете решение, уважаемый Покупатель?» Или: «Кто тут у вас принимает решения?»

НЕПРЯМОЙ ВОПРОС

Это вопросы, замаскированные под утверждения. Они бывают полезны при общении с людьми, которые очень хотят впечатлить вас: «Меня в особенности интересует ваше мнение о том, какой менеджер по продажам скорее всего не преуспеет».

НАСТОЯЩИЙ ВОПРОС

Тот, что требует ответа: «Что вы собираетесь делать?»

НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС

Часто используется опытными продавцами, чтобы закрыть сделку и получить заказ или контракт: «Итак, вы пришлете к понедельнику… Да?»; «Не соедините меня с господином Клиентом? Спасибо!»

РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС

Говорящий сам задает вопрос и сам на него отвечает: «Есть ли какая-то причина предоставлять дополнительные запчасти? Их легко найти на Хай-стрит».

ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС

Такие вопросы часто используют журналисты. Они начинаются со слов «что», «когда», «почему», «где», «как» и «кто», и на них нельзя просто ответить «да» или «нет». На многих тренингах делают упор на то, что их надо задавать постоянно. Считается, что таким образом мы помогаем клиенту открыться. Однако зримых свидетельств того, что подобные вопросы способствуют продажам, привести никто не сможет. Это в большей степени предрассудок. Недостаточно того, чтобы покупатель просто говорил , — нужно, чтобы он рассказал о тех своих проблемах, которые мог бы решить продавец. Такого результата можно добиться с помощью открытых и закрытых вопросов.

Типичный пример открытого вопроса: «Как вы поступаете с нормальным износом?» Или: «Где вы сейчас берете финансовую информацию?»

ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС

В отличие от открытых вопросов, на закрытые можно ответить «да» или «нет». При должной подготовке они могут быть весьма эффективными: «Вы можете рассказать о своей самой серьезной проблеме?»; «Нехватка автоматизированной базы данных приносит вам неудобства?».

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВОПРОС

Такие вопросы позволяют потенциальным покупателям полагать, что у них есть выбор, хотя на самом деле оба возможных ответа будут в пользу спрашивающего. Конечно, клиент может ответить, что ему не подходит ни то ни другое. Но в действительности 80 % людей выбирают одну из предложенных альтернатив. «Когда вам будет удобно встретиться в следующий раз — во вторник 24-го или в пятницу 3-го?» Или: «Оцените наше предложение: вы бы апробировали его во всем мире или только в Европе? Будущее проекта зависит от вас!»

Вот основные типы вопросов. Но просто задавать вопросы недостаточно — важно держать клиента за руку и вести его (с помощью вопросов) к нужному решению. Бессистемное задавание вопросов быстро создаст проблемы, так же как и всплытие со дна к поверхности воды без соблюдения определенных правил.

Вот почему…

…вам нужна продажа, а не кессонная болезнь

Важно учитывать контекст. Большинство продавцов-любителей очень торопятся рассказать клиенту всё о своем товаре. Они были на курсах или читали пару книг вроде этой и знают, о чем надо спрашивать. А потому нетерпеливо задают несколько ритуальных вопросов и переходят к презентации.

Ситуацию можно сравнить с кессонной болезнью, которая возникает при быстром подъеме с глубины на поверхность. Ныряльщик подвергает свои легкие значительному напряжению, что вызывает образование крошечных пузырьков азота в крови. Это провоцирует сильные болезненные судороги, которые при отсутствии должного лечения могут привести к смерти.

Так, начинающий продавец, который слишком быстро подводит покупателя к решению, точно так же провоцирует «раннюю смерть» продажи. Чем больше он торопится завершить сделку, тем скорее сталкивается с возражениями, касающимися стоимости продукта, — назовем их «судорогами».

Большинство попыток начинающих продавцов неудачны потому, что те не представляют, насколько вредна для продажи неуемная спешка. Это можно увидеть, если сравнить количество времени, которое профессиональные и начинающие продавцы тратят на каждый этап продажи.

План-график продавца-любителя выглядит так.

Обычная любительская продажа

Исследования показывают, что хорошо подготовленная и успешная продажа предполагает гораздо более длительный исследовательский этап. Соответственно, в переговорах о цене и последующей скидке нет такой необходимости. В действительности чем длиннее подготовительный этап, тем эффективнее сама сделка. Это можно сравнить с ожиданием праздника — чем оно дольше, тем больше от него радости.