Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Так что, если продавец действительно хочет выяснить и понять, как клиент смотрит на свои желания и беспокойства, он должен задавать правильные вопросы.

Правильные вопросы предоставляют информацию, выявляют причины (проблем, существующих с точки зрения клиента) и обеспечивают контроль (чтобы продавец понял ситуацию потенциального покупателя правильно).

Вот примеры правильных вопросов.

«Каковы текущие продажи вашего ключевого продукта?» [ Закрытый. Информация. ]

«Почему вы прекратили давать рекламу в интернете?» [ Открытый. Причины. ]

«Так вы говорите, что обычный тренинг занимает два дня?» [ Открытый. Причины. ]

«Вы знаете о недавних исследованиях Гарвардской школы бизнеса об этом типе тренинга?» [ Закрытый. На засыпку. Ваши конкуренты начеку? ]

При подготовке к встрече с покупателем запишите правильные вопросы, которые помогут понять его желания. Лучше всего составить список таких вопросов, чтобы не пришлось вспоминать их во время разговора. Я записываю свои вопросы на левой странице блокнота и использую как основу для вопросов, которые придумываю в ходе встречи.

Как использовать вопросы, чтобы презентовать решение

Путь к раскрытию решения проблемы клиента (о которой он будет думать и говорить с подачи продавца) подробно раскрыт в третьей главе. В классической продаже фаза «Решение» начинается с обещания выгоды.

«Исходя из того, о чем мы говорили, интересна ли вам возможность прямо сейчас начать экономить 50 тысяч каждый год?»

«Сейчас я понимаю, во что вам обходятся неудачи. Вы не хотите снизить уровень дефектов до 0,05 %?»

«Если урезать один аспект вашего бизнес-процесса, вы могли бы повысить доходность на 25–95 %. Хотите знать как?»

Теперь вы знаете… что можете быть очень убедительны

Еще один сильный прием — заставить покупателя самого рассказать о своей выгоде.

«Если вы примете то решение, которое мы обсуждали, какова будет ваша ежегодная экономия?»

«Предположим, мы найдем решение, которое позволит снизить коэффициент дефектности до 0,05 %, — сколько выиграет ваш бизнес?»

«Если мы сможем снизить уровень износа на 10 %, сколько составит ваша прибыль?»

Единственное, чего хочет покупатель от продавца, — это решение

Предлагаемые продукты и услуги приносят много выгоды рынку, на котором работает продавец. Эти решения (именно ими и являются выгоды) лежат в сфере безопасности, дохода, имиджа, упрощения, гибкости и т. д. Основной навык высокопрофессионального продавца состоит в том, чтоб выбрать те выгоды, которые лучше всего соответствуют клиентским желаниям, беспокойствам и «головной боли». Сделать это можно с помощью ответа на вопрос, с которого начнется наш путь к решению проблемы.

Так что не стоит открывать ноутбук с презентацией до того, как вы целиком поймете проблему клиента с его точки зрения.

Продавец выбирает выгоду, которую покажет покупателю, в процессе прояснения его желаний. Отвечая «да» на вводный вопрос, клиент просит продавца презентовать решение.

Контрольный вопрос — самый важный из тех, которые следует задать в ходе рассказа о выгоде. Во время встречи нужно постоянно убеждаться в том, что клиент понимает то, что рассказывает и показывает продавец.

«Я понятно это объяснил?»

«Вы поняли связь между нами и нашими американскими партнерами?»

«Вы можете идентифицировать контрольную систему, которую будете использовать?»

По существу, это урок алгебры

Кстати, нельзя рассчитывать на то, что покупатель сам задаст продавцу уточняющие вопросы. Люди так не делают, поскольку боятся показаться недогадливыми и глуповатыми. Прямо как на уроке алгебры в школьные годы. Все надеются на то, что непонятный момент объяснят еще раз. Кроме того, вместо вопроса «Вы поняли, что я вам говорил?» выбирайте более дипломатичный: «Мне удалось достаточно ясно сформулировать мысль?»

Сила совмещения вопросов разного типа

Совмещать основную мысль презентации с вопросом, цель которого — получение информации, весьма эффективно.

«У вас будет тренинг из двух полдневных модулей. Вы видите в этом преимущество?»

Во-первых, вопрос заставит покупателя подумать еще об одном аргументе в пользу продукта.

Во-вторых, так покупатель сам сформулирует выгоду. Склонить его к согласию — шаг к закрытию сделки. Несогласие или возражение мешают заключению сделки. Вопросы (в противовес обычному любительскому «питчу») помогут избежать возможных возражений. Всё потому, что вопросы стимулируют покупателя обсуждать те проблемы, которые продавец способен решить. Именно это и требуется.

Часто говорят: исключение подтверждает правило, — а потому стоит заметить, что вопрос с целью получения информации, сформулированный как наводящий, становится подтверждающим.

«Я уверен, вы согласны, что такой подход значительно упрощает процесс?»

«Правда же видно, что нашего дизайнера посетила муза?»

«Экономия средств очевидна, не так ли?»

Вот три важных замечания, которые нужно сделать о технике задавания вопросов.

Можно повысить эффект вопросов, соединяя их с комплиментами: «Как опытный менеджер по продажам, вы должны согласиться со мной…» Или: «Как человек, который хорошо знает этот рынок, вы не поспорите с тем, что…»

Будьте очень аккуратны, используя данный метод с людьми, которые не уверены в себе или неразговорчивы. Велика вероятность, что они согласятся с вами из вежливости, хотя на самом деле будут думать по-другому. Такое согласие, полученное в результате недопонимания вопроса, никуда не приведет. Сомнения так и останутся невысказанными.

Не делайте из подтверждающих вопросов длинные цепочки. Серия вопросов, подразумевающих ответ «да», действительно побуждает покупателя согласиться с тем, что нужно продавцу. Но клиент может почувствовать, что им манипулируют.

Продавец на шаг приблизится к успешной продаже, если будет отвечать на закрытые вопросы покупателя (цель которых — получение информации) с использованием вопроса, который требует ответа.

Примеры

Потенциальный покупатель : «Вы сами занимаетесь установкой?»

Профессиональный продавец : «Да. Хотите, чтобы я ее организовал, или предпочитаете сделать всё самостоятельно?»

Потенциальный покупатель : «Вы работаете с консигнационными складами?»

Профессиональный продавец : «Редко. Но если вы хотите консигнационный склад, мы можем его открыть. Мне позвонить менеджеру, чтобы всё устроить?»

Потенциальный покупатель : «Сколько времени вы даете на оплату?»

Профессиональный продавец : «Обычно 30 дней. Или 10 дней — наличными со скидкой в 2 %. Как вам удобнее?»