Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Следовательно, если покупатель решит продолжить разговор, что-то уже будет решено и, скорее всего, вы спокойно согласуете особенности заказа.

Качественные вопросы порождают качественную жизнь. Успешные люди задают лучшие вопросы и получают лучшие ответы.

Основное правило, известное всем юристам, работающим в суде: в зале суда никогда не задавайте вопросов, на которые не знаете ответов. То же касается всех продавцов в любой сфере бизнеса.

Мы говорили о том, что любой вопрос предпочтительнее утверждения, изучали правила и принципы использования вопросов. Если не разобраться в них, будет труднее действовать в случае неожиданной реакции клиента.

Это можно сравнить с обучением пилота, которому сначала показывают, как управлять самолетом вручную с помощью обычных рычагов, а уже потом знакомят с автопилотом и компьютерной системой управления. Она может делать всё что хочешь, даже сажать самолет, но пилот обязан владеть навыками ручного управления на случай, если компьютер даст сбой.

Так же и с продажами. Модель SWOT— аналог компьютерного управления самолетом. В данном случае это не система, которая широко известна в менеджменте и используется для анализа и оценки новых проектов. Для профессиональных продавцов это набор по-настоящему действенных вопросов. Итак, strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — угрозы.

С этими знаниями за плечами удастся пройти исследовательский этап.

Set-up questions — вопросы о текущей ситуации.

Worry questions — вопросы о беспокойствах.

Overtone questions — намекающие вопросы.

Turnaround questions — поворотные вопросы.

Старайтесь использовать вопросы во время исследовательского этапа именно в таком порядке, чтобы желание клиента принять решение в вашу пользу нарастало.

1. Вопросы о текущей ситуации. Они образуют «ландшафт», основу понимания бизнеса клиента: сколько сотрудников, какое оборудование, тип клиентов, позиция на рынке и т. п. Бóльшую часть этой информации в наши дни можно найти в интернете. Но чрезмерное количество таких вопросов способно испортить продажу. И начинающие продавцы, как правило, задают слишком много вопросов. Почему? Опытные продавцы отвечают: «Только потому, что это просто. Такие вопросы не требуют подготовки».

Почему обилие вопросов убивает продажу? Да покупатель чувствует себя как на допросе! В вопросах о текущей ситуации нет ничего нового для того, кого спрашивают. Покупатель быстро заскучает.

«Где находятся ваши британские офисы?»

«Какой ваш следующий шаг?»

«Сколько у вас здесь дилеров?»

«Почему вы работаете только в США?»

«Когда вы рассчитываете осуществить эти изменения?»

Так или иначе, подобные вопросы могут помочь вам понять ситуацию, что очень полезно . Хотя мне часто удавалось получить информацию, вообще не задавая вопросов: «Мистер Этерингтон, этот аппарат тяжелый?» — «Тяжелый?.. Нет, конечно!» — «О, как жаль, нам как раз нужен тяжелый. Легкий аппарат сотрудники будут всё время двигать!» НИЧЕГО СЕБЕ!

Или… «Скажите, мистер Этерингтон, этой системой легко пользоваться?» — «Легко?.. Даже ребенок сможет!» — «О, печально, нам нужно что-то посложнее. В системе должен быть какой-то контринтуитивный шаг, чтобы наши сотрудники задумались, прежде чем запустить ее». О НЕТ!

В обоих случаях я должен был уточнить, о чем именно спрашивает клиент: «Вес — это проблема?»; «Есть какая-то причина, по которой вы беспокоитесь об использовании?».

Поскольку вопросы всегда лучше утверждений, вы можете использовать вопросы этого типа, чтобы незаметно сообщать информацию.

«Вы знали, что наша компания недавно слилась с Acme?» [Мы только что слились с Acme.]

«Вы бывали на этих бесполезных корпоративных тренингах?» [Большинство корпоративных тренингов бесполезны.]

Кроме того, такие вопросы могут безопасно продемонстрировать, что вы в курсе дел.

«Вы приняли предложение от Track Ltd на торговой выставке?» [Компания Track Ltd не присутствовала на торговой выставке.]

Итак, после того как мы поняли ситуацию клиента, можно выяснить немного больше о причинах, которые побудят его купить товар.

2. Вопросы о беспокойствах. Возможно, мы подошли к самой важной части главы. Советую как-то отметить данное место книги или загнуть уголок страницы. Покажу, почему этот тип вопроса — основа любой успешной продажи.

Есть один вопрос, который я много раз задавал участникам своих тренингов, сгрудившимся вокруг моего обеденного стола (рабочего у меня тогда не было), когда только начал преподавать. Топ-менеджеры, приходившие ко мне, часто хотели получить курс со скидкой, надеясь, что у меня еще недостаточно смелости возразить им. Но один вопрос заставлял их думать, будто я обладаю каким-то сакральным знанием о том, почему их продажи не особенно успешны. Так что они платили полную стоимость.

Внимание, вопрос!

Какую проблему решает ваш продукт?

Я всегда удивляюсь, как компаниям вообще удается продавать хоть что-то, не задаваясь таким вопросом. Не менее удивляет меня и другой момент: неплохо окупаясь, компании не догадываются, насколько успешнее они могли бы быть, если бы соизволили задуматься об этом. Так что позвольте, дорогой читатель, спросить вас еще раз:

Какую проблему решает ваш продукт?

Этот вопрос так важен оттого, что единственная причина возникновения любого бизнеса — возможность решать проблемы покупателей. Подход к продажам, вопросы, которые задает продавец, сайт, буклет, дизайнеры, маркетологи — всё должно быть сосредоточено на означенном вопросе и на ответе на этот вопрос.

И меня тревожит, что многие топ-менеджеры не в состоянии дать простой ответ. Джентльмены, собравшиеся за моим обеденным столом, почесывали в затылках и начинали говорить о технологиях или своих компаниях. Вот что сказал мне один бизнесмен из сферы интернет-торговли: «В течение следующих нескольких лет все перейдут на мультимедиа, и конкуренция сделается сильнее. С изолированной работой компаний будет покончено. Последствием этих "слияний" станет мультиплатформенность и мультимедийность, что позволит компаниям зарабатывать в пространствах друг друга. Это будет интересно, но непросто. Вот наша идея, которую мы продаем».

Надо же. Наверное, что-то это решает, но не в моей жизни.

Когда продавец поймет, какие проблемы покупателей способен решить его продукт, можно переходить к вопросам о беспокойствах.

Вопросы этого типа касаются тех проблем, для решения которых создан продукт. Они аккуратно зондируют почву. Они направлены на выяснение беспокойств, неприятностей, расходов, которые влечет за собой проблема (одна или несколько проблем, которые решает продукт). Когда продавец знает, о какой конкретно проблеме беспокоится покупатель (сидящий перед ним), он понимает, как построить встречу.