Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Как видите, у обычного клиента нормальный день, может быть, чуть веселее вчерашнего. Ничего особенного, немного выше нуля.

Сначала начинающий продавец обращается к потенциальному покупателю c несколькими срочными проблемами, делает презентацию. Клиент воспринимает это с умеренным интересом и думает, что, возможно, в предложении есть нечто ценное. Это поднимает оценку дня на несколько пунктов (ценность с точки зрения покупателя на такой заурядной встрече представлена буквой «А»). В конце встречи клиент просит продавца дать ему брошюру и говорит, что «даст знать о своем решении». Может быть, он сделает это… когда-нибудь… Продавец-любитель думает: я сделал всё, что было в моих силах. Теперь всё в руках божьих. Но он ошибается.

Продавец-профессионал в общении с тем же клиентом задает вопросы о беспокойствах и намекающие вопросы. Эффект противоположный. Он заставляет покупателя думать о проблемах и их последствиях (тех, которые способен устранить его продукт).

Клиент не может о них не думать, потому что, отвечая на вопросы, он говорит о своих проблемах. И его день постепенно движется к уровню –5. Или даже ниже.

НО когда продавец наконец-то убирает ногу с головы покупателя (что делает либо в тот же день, либо через несколько встреч), ценность решения (глотка воздуха) можно представить на графике как «АЧ5» или больше. Другими словами, ценность в сознании покупателя гораздо выше.

Итак, с точки зрения покупателя…

…единственная ценность производителя стульев…

…единственная ценность банка…

…единственная ценность супермаркета…

…единственная ценность производителя автомобилей…

…единственная ценность строителя…

…единственная ценность производителя программного обеспечения…

…единственная ценность отеля…

…единственная ценность издателя…

…единственная ценность производителя одежды…

…единственная ценность стоматолога…

…единственная ценность ТВ-компании… …единственная ценность газеты… …единственная ценность сайта… …единственная ценность типографии… …единственная ценность ВАШЕГО продукта…

…в способности решить проблему.

Таким образом, чтобы продать продукт, нужно заставить потенциального покупателя думать о его проблемах до того, как предлагать ему решение.

Клиент будет прекрасно себя чувствовать с продуктом или без него.

В любом случае его жизнь будет вполне нормальной!

Так что нужно реально смотреть на вещи, если не хотите проиграть.

Разумный вопрос — половина мудрости.

«Это несправедливо! Они должны быть заинтересованы во всем, что касается нас. Мне всё равно… Мы выбивались из сил, чтобы создать этот бизнес, и пусть уж они про него послушают!»

Еще раз повторю то, о чем уже писал: большинству покупателей плевать на продукт. Клиенты просто хотят знать, как он может быть им ПОЛЕЗЕН. Они хотят знать, как продукт решает проблему, снимает беспокойство или помогает достичь результатов в бизнесе. Слишком часто продавцы-любители концентрируются на описании замечательных свойств продукта или компании. Они рассказывают, как давно работают на рынке ( кому это интересно? ), как они рады объявить об открытии нового офиса ( поздравим их! ), что у них круглосуточное обслуживание ( как и у всех их конкурентов ), о регулярном новостном письме ( где нечего читать ) или о том, что они участвуют во всех торговых выставках ( кто бы сомневался! ). И каждый раз они забывают конвертировать эти «особенности» в реальные причины для покупки.

Чтобы задавать такие вопросы, в результате которых покупатель сам убедит себя в необходимости покупки, нужно иметь представление о продукте, который продаете. И старые вопросы тут не помогут. Они должны касаться аспектов продукта. Чтобы придумать эффективные вопросы, нужно иметь детальное понимание трех аспектов всех на свете продуктов. Это особенности, преимущества и выгоды.

В чем особенность?

Особенность — это голый факт и ощутимая характеристика продукта. Особенности не поменяются от того, купит клиент продукт или нет. Например, особенности торговой выставки, которую устраивает компания, — 200 торговых мест, пять переговорных комнат и 3500 посетителей за три дня.

Особенности информационного письма: 32 страницы, цветная обложка, форма обратной связи. Особенность застройщика: гарантированная оценочная стоимость.

Особенности в виде утверждений: «круглосуточный сервис», «покрытие по всей стране», «мы — компания, которая предоставляет тренинги», «мы — эксперты в этой области», «наша услуга соответствует индивидуальному запросу».

В чем преимущество?

Преимущество — то, что вы получаете, если в вашем продукте есть какая-то особенность. Ваше преимущество в том, что вы в состоянии предоставить услугу потенциальному покупателю. Представьте: вы только что рассказали об особенности клиенту, а он возразил: «И что?!» Ваше преимущество: вы в состоянии ответить на данный вопрос. Например, преимущество наличия переговорных комнат на торговой выставке в том, что это привлечет квалифицированных посетителей. Преимущество формы обратной связи в информационном письме в том, что это дает возможность потенциальным клиентам ответить на письмо.

Области, в которых большинство покупателей ищет решения, называются «Четыре "П"»: первенство, прибыль, престиж и приятность. Так что ответ на вопрос «И что?!» должен касаться одной из этих областей.

Первенство

Это всё, что касается контроля над событиями, людьми, деньгами, рынками или вещами. Кто раньше других начинает применять новые идеи, часто поступает так с целью получить конкурентное преимущество. Очень многих обеспеченных людей не «заводят» деньги, ибо у них уже есть всё, что нужно. Деньги, которые у них могут появиться благодаря новому продукту или идее, второстепенны по сравнению с первенством и властью, которую они могут обрести над своими недругами. Многим богатым и влиятельным людям мало просто выиграть у своих неприятелей. Им нужно еще позвонить им и напомнить, что они проиграли. Быть первым — важный стимул для многих людей, добившихся успеха.

Прибыль

Прибыль — сумма, на которую доход превышает затраты. Если какая-то особенность товара будет полезна в финансовой сфере, запишите ее. Я часто слышу, что в сфере продаж всё дело в деньгах, но это не так. Кроме того, помните, что одна особенность способна решить вопросов больше, чем эти четыре «П», так что запишите их все.