Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Подсознание не видит разницы между реальным и воображаемым опытом. Эйнштейн утверждал: «Если воображение и реальность вступают в конфликт, побеждает воображение».

Впереди еще один этап. Как я уже говорил, всевозможные исследования в области психологии продаж подтверждают: чем дольше продавец остается в фазе исследования, тем лучше будет результат.

Да, вопросы помогли сосредоточить внимание потенциального покупателя на том, с чем у него проблемы и как продавец может помочь. Но это всё еще режим «продавец — покупатель», в котором ход беседы контролирует продавец. Настало время для усиления контроля. И продавец должен быть веселым, счастливым и улыбчивым.

До сих пор вопросы были либо нейтральными, либо запугивающими. Сейчас нужно поменять тон и вспомнить о втором факте об убеждении. Покупатель запросит решение проблемы. И тут приходит очередь поворотных вопросов.

4. Поворотные вопросы. Счастливое выражение лица — символ поворотных вопросов. До этого момента целью продавца было заставить клиента задуматься обо всех беспокойствах, связанных с проблемой, которую решает продукт. Он формировал «боль» с помощью вопросов о ситуации и беспокойствах, а также намекающих вопросов. Если передать процесс создания стоимости через выражение лица, то это будет выглядеть так.

Продавец спустил покупателей в «долину отчаяния»; теперь нужно показать им луч света ! Или хотя бы возможный выход из положения.

Используя поворотные вопросы , продавец помогает клиенту спасти самого себя. Впервые за всю встречу тон продавца позволяет покупателю думать, насколько лучше могут обстоять у него дела. До сих пор вопросы касались проблем и беспокойств, теперь же человек должен задуматься о том, каким прекрасным может быть результат, если он примет предложенное решение.

«Уважаемый Клиент, теперь я лучше понимаю, как функционирует ваш бизнес и какие проблемы перед вами стоят. Не могли бы вы вкратце рассказать мне, как решение проблем со скоростью и аккуратностью, которые вы назвали, может помочь вам?»

«Уважаемый Клиент, постоянные поломки газового котла дорого вам обходятся. Если бы существовало идеальное решение этой проблемы, как бы вы его описали?»

«Как выглядели бы идеальные результаты тренинга по продажам?»

«Спасибо, что рассказали о текущих проблемах. Основываясь на этом, какие бы критерии для замены IT-системы вы назвали и как бы вы измерили их?»

Смысл поворотных вопросов в том, чтобы покупатель сам рассказал вам, как решение проблемы изменит ситуацию к лучшему. Продавец задает такие вопросы, которые фокусируют внимание покупателя на том, чем ему могут помочь.

Вспомни Сократа. Но ведь всё это только теория? Разве покупатели хотят, чтобы их так долго держали в предвосхищении и ожидании? Это эффективно на практике? Отвечу по порядку: да; возможно; да.

Если вы когда-нибудь видели в цирке, как один клоун собирается кинуть тортом в лицо другому клоуну, то заметили, что сам момент удара как раз наименее смешной. Для детей всё дело в предвосхищении. Клоун будет ходить перед ними около минуты, говоря: «Итак, дети, мне сделать это?..» Дети кричат в нетерпении. «Да?..» Дети встают с мест. «Так я делаю это?..» Дети сходят с ума и кричат: «Да! Да-а-а-а!» И сам удар тортом в лицо — вовсе не кульминация, а спад напряжения.

Теперь вспомним какой-нибудь «магазин на диване», который продает «удивительные овощечистки» и «чудесные швабры для ковров». Эта программа приносит большие деньги. Предлагаю в следующий раз взглянуть на нее с критической точки зрения. Тогда вы заметите одну вещь: момент, когда назовут стоимость продукта, оттягивается как можно дольше. Сначала нам пространно рассказывают обо всех проблемах, которые нас окружают. Показывают беспорядок на кухне, льют грязь на ковер и втирают ее, заставляя аудиторию соглашаться с тем, какой это кошмар. Затем демонстрируют товар в действии… и — о чудо! Но сколько стоит эта штука? (Не сейчас… Мы хотим показать вам еще больше ужасов…) И только когда они полностью подготовят благодатную почву, нам наконец скажут: «Всего лишь 29,99 доллара! Закажите прямо сейчас. Позвоните по номеру на экране НЕМЕДЛЕННО!»

Организации, которые продают лотерейные билеты, проанализировали поведение людей, которые их покупают. Они выяснили, что покупатели билетов находятся на пике счастья в момент выбора номера и покупки. Периоды ожидания, когда до розыгрыша несколько часов или дней, — самые лучшие. Чем ближе розыгрыш, тем меньше ощущение счастья и уверенности. Точка наименьшего оптимизма — момент, когда называют выигрышные номера.

Есть знаменитая история о философе Сократе. К нему на рынке подошел молодой человек и спросил: «Учитель, когда ты возьмешь меня в ученики?» Сократ ничего не ответил, а повел его к реке. Опустил его голову под воду и стал удерживать ногой. Через 15 секунд юноша начал сопротивляться, но Сократ продолжал удерживать его. Через 30 секунд молодой человек начал паниковать и извиваться, однако нога Сократа оставалась на месте. Еще 15 секунд спустя юноша стал захлебываться, ему определенно нужен был глоток воздуха. Через несколько секунд коварный Сократ отпустил его и дал вдохнуть после почти целой минуты под водой.

Парень спросил: «Что это было?!» — и Сократ ответил: «Я не возьму тебя в ученики, пока твоя жажда знаний не будет столь же сильна, как и жажда воздуха пару минут назад!»

И именно такой способ эффективен в продажах.

Если продавец хочет продать продукт по наивысшей цене, нужно, чтобы клиент страстно желал решения своей проблемы. Чем дольше он ждет, при этом говоря и думая о своей проблеме, тем сильнее его «желания» и «потребности». Чем сильнее «желания» и «потребности», тем выше ценность предложения в сознании клиента.

Во время продажи продавец заставляет покупателя — а до их встречи у этого последнего был вполне нормальный день — размышлять о своих проблемах. Раньше он предпочитал о них не думать или вовсе не знал об их существовании. Теперь же он просто не может выкинуть их из головы.

Вопросы всегда полностью занимают сознание. Запустив этот мыслительный процесс, вы спровоцируете желание получить решение.

Если представить обычный день в виде графика, на котором +10 означает действительно хороший день, а –10 символизирует день отчаяния, тогда процесс «самоубеждения» становится чуть яснее.