Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Все остальное второстепенно, так что больше ни о чем и не заговаривайте, иначе ТОЧНО столкнетесь с возражениями по поводу цены. Подробнее об этом позже.

Вопросы о беспокойствах настолько в «душé» моего бизнеса, что, когда потенциальные покупатели звонят узнать о тренингах, которые мы предлагаем, мои сотрудники говорят: «Да, конечно… Вы не могли бы рассказать мне немного о проблеме, которую надо решить, чтобы у меня было точное представление о том, что вы ищете?»

Это быстро подстегивает продажи. Способность решить проблему — единственная ценность товара с точки зрения покупателя.

Вот как могут выглядеть вопросы о беспокойствах.

«Что вас больше всего беспокоит в центральном отоплении?»

«Какие проблемы могут возникнуть в дизайне офиса?»

«Если проект не удастся, это вызовет панику в компании?»

«Что конкретно беспокоит вас в команде продаж?»

«Если всё пойдет не по плану, как это отразится на вашем отделе?»

«Сложно ли было добиться хорошей уборки в офисе?»

Заметьте, сколько негативных слов используется в этих вопросах: «беспокойство», «проблема», «паника», «не так», «сложно». Но если бы вы не могли решить означенные проблемы, вы бы не продолжали беседу с этим беспокойным покупателем.

На данной стадии ни один из вопросов не может быть «радостным». Это не нужно ни продавцу, ни клиенту. Чем больше он говорит о беспокойствах, тем больше фокусируется на них и тем ближе к совершению сделки с вами.

Когда продавец задает вопросы о беспокойствах (в следующей главе я продемонстрирую, как придумать их для конкретногопродукта), он находится в сильной позиции. Теперь он видит тот же айсберг, что и клиент. Знает его форму, цвет, размер и текстуру. Покупатель тоже это знает, ведь он только что описал его (с подачи продавца). Большую часть времени говорил клиент, так что это его айсберг, а не тот, о котором ему рассказал продавец (как бывает при обычном питче). Работа сделана… Время рассказать о решении. Хотя… Я бы повременил. Не сейчас.

Это не конец… Это не начало конца… Это конец начала.

Конец начала. Большинство продавцов-любителей считают, что на этом и заканчивается фаза исследования. Им не терпится рассказать потенциальному покупателю о продукте. И тут появляется шаблонная презентация с картинками.

Я часто с этим сталкиваюсь. На одном из тренингов топ-менеджер местной компании — поставщика энергоресурсов пытался продать мне новый газовый котел для центрального отопления… ГОСПОДИ! С чего это он решил, что я захочу полюбоваться на металлоуловитель или кран радиатора? Или изучить ролик о том, как выглядит конденсат, выходящий из внешнего отверстия? И всё это только потому, что я, возможно , хотел купить что-то новое для нагрева воды…

Видите ли, единственная вещь, в которой признается клиент, состоит в том, что у него сейчас или, возможно, в скором времени — небольшая проблема. И справиться с ней удастся, по его мнению, без особых затрат. (Прямо как с моей небольшой проблемой с котлом.) Разве не для того нужны все эти менеджеры и бизнесмены? Решать проблемы. Если бы не наши проблемы, у них бы не было работы, правда ведь?

Так что продавец может быть вполне уверен, что после всех вопросов о беспокойствах клиент подумает: «Ну хорошо, проблема есть… Может быть, даже беспокойство… НО разве ее решение стоит тех денег и сопутствующих сложностей, о которых мне толкует этот парень?»

Вот тут-то и нужно переходить к намекающим вопросам.

3. Намекающие вопросы. Представьте, что отвозите машину в сервис на ежегодный техосмотр. Вы уже заезжаете в бокс, как мастер показывает на переднее колесо.

— Что-то не так? — спрашиваете вы.

— Да нет, — отвечает он. — Просто протектор выглядит стершимся.

Вы выходите из машины и осматриваете колесо.

— М-м-м… Действительно немного стерся, но запас еще есть, — соглашаетесь вы. — Осмотр пройдет?

— Думаю, да.

— Тогда заменю в следующий раз, — говорите вы и отдаете ключи.

В результате клиент уходит, убедив себя, что колесо с пограничной степенью безопасности — это нормально, а сервис упустил возможность продать ему новую покрышку.

Было бы гораздо эффективнее, если бы мастер сказал следующее:

— Да, осмотр пройдете. Но вы видели статью в последнем номере «Автоэксперта»? Она о недавних тестах таких шин в мокрую погоду. Вот, смотрите… Здесь написано, что при пограничном износе вероятность заноса увеличивается на 80 %.

— М-м-м, интересно… — говорите вы, читая статью, и вспоминаете телепередачу, в которой полицейских учили входить в управляемый занос. А вы сами-то сможете «вписаться», если вас занесет на мокрой дороге?

Мастер в это время измеряет глубину протектора и говорит:

— У вас осталось 6 мм, по нормам можно 5 мм. Всего лишь миллиметр разницы!

— Да, миллиметр — это немного. Давайте осмотрим остальные протекторы.

— Я уже осмотрел. Два задних в порядке. Второй передний немного лучше этого, но лучше поменять обе покрышки, чтобы не было разбалансировки.

— Две — это дорого?

— Одна покрышка вместе с установкой будет стоить 60 фунтов стерлингов. Но если вы купите две, то это обойдется вам в 100 фунтов. Что выберете?

— Давайте две на всякий случай.

ПРОДАНО!

Во втором примере сотрудник сервиса прибегнул к намекающим вопросам. Он сообщил правду с помощью вопросов, которые заставили клиента задуматься о последствиях того, что несрочная на первый взгляд проблема быстро истирающегося протектора останется нерешенной.

Это как смотреть на айсберг. Вопросы о беспокойствах затрагивают его вершину, а последующие намекающие вопросы заставляют покупателя думать и представлять последствия в случае, если проблема не будет решена немедленно.

Заметьте, как мало было рассказано в процессе убеждения. Фокус сосредоточен на том, чтобы покупатель сам сказал то, что требуется. Так достигается гораздо больший эффект. Но за счет чего? Ответы ниже.

Два факта об убеждении. Огромное количество научных исследований выявило интересные факты о процессе принятия решений.

i. Мы считаем гораздо более убедительными те слова, которые произнесли сами, в сравнении с теми, которые слышим от кого-то еще.

ii. Мы выше ценим то, о чем попросили , в сравнении с тем, что нам дали без просьбы.

Процесс ответа на вопросы имеет сильное и эффективное убеждающее воздействие на мозг. Вот почему тот, кто умеет убеждать, заставляет покупателя думать о том, что случится, если решение проблемы не будет найдено, и вербализировать это. Заставляя клиента думать и говорить, продавец использует самый мощный инструмент — воображение клиента.