Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Помните о собеседнике. Нужно задавать такие вопросы, на которые человек, сидящий перед вами, в состоянии ответить. Напомню, что задача продавца — не произвести впечатление, а продать . Не надо выяснять у бухгалтера подробности работы компьютеров, а у сисадмина — методы расчета прибыли. (Я один раз видел начинающего продавца, который пытался продать сложное офисное оборудование секретарю.)

Если спросить старших менеджеров про технические подробности работы аппаратуры, они ни за что не признаются в своем неведении и будут увиливать от ответа. Они почувствуют себя неуверенно, и продажа не состоится. Если ответы вашего собеседника стали звучать запутанно, вернитесь к предмету его непосредственного опыта.

Говорите четко. Очень часто я беседую по телефону с начинающими продавцами, которые хотят работать с нашей компанией. Но они говорят так быстро, что я просто ничего не понимаю. Как бы ни проходил диалог с покупателем — лицом к лицу или по телефону, — нужно говорить размеренно, с достаточной громкостью и при этом четко произносить каждое слово своего вопроса. Тогда клиент почувствует, что вопрос важный, что продавец не просто о чем-то там болтает, и ответит со всей серьезностью. Дайте человеку возможность высказаться. Многие продавцы-любители выслушивают только начало ответа, а потом начинают обдумывать свою следующую реплику.

И продавец не должен отвечать на собственный вопрос только потому, что ему кажется, будто он не получит тот ответ, который хочет услышать; или потому, что ему не терпится; и уж тем более потому, что хочет впечатлить собеседника.

Ужасный день, не правда ли? Не думаю, что вы здесь ради такого товара, как у меня, не так ли?.. Нет?.. И вряд ли он вам скоро понадобится?.. Нет, я не думал, что вы заинтересованы, спасибо.

Я — будучи молодым продавцом, в семидесятых

Они дают информацию.

Они заставляют клиента думать.

Нельзя начать продавать, пока:

продавец не знает, что именно хочет купить клиент;

клиент не захочет купить то, что предлагает продавец.

Так что закройте ноутбук (или даже оставьте его дома). Да-да, ВЫ (какую бы высокую должность ни занимали).

Прежде чем удовлетворить потребности клиента, нужно понимать, какие у него проблемы. До того как начать презентацию, которая пытается вырваться из ноутбука, словно кошка из сумки-переноски ( «Выпусти меня! Выпусти меня!» ), важно знать, действительно ли перед нами потенциальный покупатель, или же всё это напрасная трата времени.

1. Выясните, чего хочет клиент. Прошли годы, прежде чем я понял, что нет никакого смысла пытаться продать людям то, что, как МНЕ мыслилось, им НУЖНО. Люди хотят то, что ОНИ ХОТЯТ, и это не всегда то, что им и вправду нужно. Странно, но факт.

Как-то раз я столкнулся с британским управляющим директором, который объяснял мне (буквально криком кричал): дескать, я должен поехать в Америку и сказать «этим янки», что им на самом деле нужно покупать. Он хотел, чтобы я продал им международную финансовую информационную систему. А между тем американскому рынку требовалась собственная такая система (не международная), даже несмотря на то, что ему был выгоден наш продукт. Но в тот конкретный момент времени американцы не понимали, что он им НУЖЕН, так что я продал очень мало. И ничьи крики помочь тут не могли.

Если хотите успешно определить, каковы желания и проблемы клиента, и даже выяснить, является он потенциальным покупателем или нет, задайте вопросы, касающиеся следующих аспектов:

предыстория и текущая ситуация клиента;

желание, беспокойство, «головная боль» и проблема, которые может удовлетворить/устранить/вылечить/решить продукт;

каковы будут последствия неустранения проблемы;

срочность, с которой клиент хочет устранить проблему.

В третьей главе описана модель SWOT — метод компилирования и использования всех этих вопросов, — но есть три главных принципа, на которые нужно обращать внимание в любом случае.

Вступление должно быть легким и нейтральным, чтобы завязалась дискуссия. Вопрос не долженпревосходить интеллектуальные возможности покупателя, вызывать у него подозрительность и вообще порождать хоть какое-то беспокойство. Классический пример вступления для продавца страховок — не «давайте предположим, что вы завтра умрете», а «давайте предположим, что вы умерли вчера».

В вашем случае это должно быть не «сколько вы зарабатываете каждый месяц на продаже чая и кофе?», а «сколько брендов кофе и чая представлено у вас на полках?».

Не давайте понять клиентам, что владеете секретными и конфиденциальными сведениями об их бизнесе. Даже если уже знаете детали текущей ситуации в бизнесе вашего клиента, которые он, скорее всего, сочтет закрытой информацией: объем производства или продаж, уход топ-менеджеров, закупочные цены и т. д., — молчите!

Перед продавцом не стоит задача показать, что он мастер промышленного шпионажа или что у него есть инсайдерские связи. Он тут чтобы продавать, вот и всё. Если информация публиковалась на сайте, в прессе или упоминалась по телевидению — хорошо; если нет — забудьте о ней.

У покупателя не должно быть ощущения, словно его допрашивают о компании и бизнесе. Продавцу следует хорошо подготовиться к встрече (не в последние пять минут в лифте — с руководителем отдела продаж). Сейчас всё необходимое можно найти в интернете. К тому же, если задавать слишком детальные вопросы, потенциальный покупатель подумает, что его бизнес «гораздо сложнее», нежели он ранее полагал. Тогда будет труднее совершить продажу, когда придет время. Я понимаю, что готовиться куда тяжелее, чем задавать вопросы, когда они приходят в голову. Но последнее лишь навредит делу.

Научное исследование, проведенное в Англии несколько лет назад для одной американской компании, показало: при несостоявшейся продаже продавцы-любители задают почти вдвое больше вопросов о состоянии компании, чем их профессиональные коллеги.

С другой стороны, только очень хорошие продавцы с высокими показателями отваживаются спрашивать о возможных негативных последствиях нерешенной проблемы, чтобы понять, насколько срочно нужно найти решение.

2. Не используйте наводящие вопросы, чтобы выяснить, какие проблемы можете решить. Наводящие вопросы — это интерпретация проблемы продавца , а не клиента, они не помогут продвинуться в продаже. «Думаю, ваш газовый котел часто ломается, правда?» — «Э-э-э… нет». «Вы согласны, что тяжелые копировальные машины — это последнее, что нужно такой компании, как ваша?» — «С нашими всё хорошо!»