Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

План-график профессионального продавца высшего уровня

Сейчас мы перейдем к теории. Если вы не из тех, кому «как» интереснее, чем «почему», можете сразу переходить к третьей главе. В ней я рассказываю о самой эффективной четырехшаговой вопросной модели, которую знаю, — SWOT.

Обстоятельства, условия и ситуация определяют содержание вопросов. То есть нужно сначала понять всё это, а потом использовать подходящие вопросы.

Все вопросы делятся на три класса: одиночные, связанные (являются частью серии) и ответные (к ним прибегают опытные продавцы, чтобы не дать прямого ответа и не сесть в лужу).

Если правильно определить класс вопроса, соответствующего ситуации, можно понять, в какой момент его следует задать.

На первый взгляд кажется, что задавать вопросы — простейшее упражнение, но на самом деле какой-то вопрос, заданный не вовремя, сильно понижает шанс успешной продажи. Да, в целом вопросы лучше утверждений, но благодаря искусно заданным вопросам вы окажетесь намного впереди других продавцов-любителей. Давайте разберемся, как этого добиться.

Существует восемь базовых правил, составляющих искусство и науку постановки убеждающих вопросов. Если соблюдать их, это повысит вероятность того, что покупатель сам убедит себя в том, что нужно продавцу. Так что держите в голове эти восемь правил при подготовке к следующей встрече с клиентами. (Да, к встрече всегда надо готовиться . Сообразить на месте не получится .)

Будьте кратки. Не нужно запутывать вопрос, потому что клиенту будет сложно ответить. Поясните, если необходимо, почему вы спрашиваете об этом, но знайте меру. Хороший пример: «Чтобы мы могли правильно рассчитать цену, расскажите, пожалуйста, скольким вашим сотрудникам понадобится полная версия программы, а скольким — сокращенная?»

Пояснять причину вопроса рекомендую с самого начала. Как правило, покупатели ждут, что продавец начнет представлять товар, и удивляются, что вместо этого он задает вопросы, — а значит, нужно предупредить их: «Чтобы не тратить ваше время и дать вам только необходимую информацию, я хочу задать вам несколько вопросов и убедиться, что мы можем вам помочь».

Исследование Аризонского университета показало, что если указать причину просьбы, то другой человек удовлетворит ее с 80-процентной вероятностью.

Кроме того, есть очень эффективная трехшаговая модель, которая уменьшит необходимость объяснять, почему большую часть встречи продавец задает вопросы, а не говорит. Я называю ее « Три "П"». Особенно рекомендую ее тем, кто не знает, с чего начать: « Причина, путь, получаем».

Я напоминаю клиентам о причине встречи. Я рассказываю о пути, которым собираюсь пойти (задавать вопросы). Я сообщаю, что мы получаем в результате (нет никаких желаний — я ухожу; есть что улучшить — я остаюсь для дальнейшего обсуждения).

Чаще всего я начинаю встречу так: «Уважаемый Клиент, сегодня я хочу убедиться, что наша компания может предложить вам то, что вы ищете [ причина]. Чтобы сделать это, я бы хотел задать вам некоторые вопросы [ путь]. Из ваших ответов нам обоим очень быстро станет ясно, может ли наша компания помочь вам. Если да, я останусь и узнаю больше о ваших запросах, а если нет — я уйду [ получаем]. Хорошо?»

Будьте доходчивы. «Вы не могли бы описать мне критерии, по которым будете определять успех проекта, как планируете измерять их и какие ставите нам сроки?»

Продавец-любитель, который задал этот вопрос, хотел впечатлить потенциального покупателя деловым подходом. Но, скорее всего, своим непонятным вопросом заставил клиента чувствовать себя неуверенно, что снизило его доверие к продавцу. Основная задача — продавать , а не впечатлять . Совсем не сложно переформулировать вопрос: «Скажите, пожалуйста, чего вы ждете от этого проекта и в какие сроки?»

Будьте точны. Важно задавать конкретные вопросы, чтобы не получить расплывчатые уклончивые ответы. Вопросы наподобие «Что вы думаете о ценах на коммерческую недвижимость в Великобритании в ближайшем будущем?» или «Как высмотрите на слияние агентства Reuters и корпорации Thomson Financial?» не назовешь конкретными. Сформулируйте более точно: «Как вы считаете, цены на коммерческую недвижимость в Лондоне вырастут или упадут в ближайшие два года?» и «Какую выгоду клиенты агентства Reuters и корпорации Thomson получат от слияния?».

Из этого правила есть исключения. Например, когда надо разговорить спокойного молчаливого покупателя. В таком случае общие вопросы типа «Каково ваше мнение насчет …?» и «Что вы думаете о …?» помогут быстро развязать язык.

Будьте проще. «Сколько тренингов проходят ваши менеджеры по продажам каждый год и, следовательно, насколько хорошо они умеют начинать звонок, заканчивать его, преодолевать возражения и обсуждать цену?» По существу, в этом вопросе притаилось целых пять, и вашему собеседнику нужно дать пять ответов. Человек растеряется: он начнет думать одновременно о тренингах и об их результатах. Поэтому задайте отдельные вопросы: «Сколько тренингов в год вы предлагаете вашим продажникам?» Затем, когда получите четкий ответ, можете спросить: «Насколько хорошо они начинают телефонный звонок?» И так до тех пор, пока не получите всю нужную информацию.

Будьте предупредительны. Есть интересное исследование, которое показывает, как (лучшие) продавцы предупреждают клиента, прежде чем задать вопрос: «Уважаемый Клиент, я бы хотел задать вам вопрос по этому поводу. Сколько раз в неделю у вас обрушивается система?» Такая конструкция обладает психологическим эффектом: продавец концентрирует внимание покупателя еще до того, как что-нибудь скажет.

УПОРСТВО

Ничто не заменит упорства. Ни талант: талантливые, но неуспешные люди встречаются очень часто. Ни гениальность: непризнанный гений — общее место. Ни образованность: в мире полно образованных бедняков. Только упорство и целеустремленность всесильны.

Будьте настойчивы. Допустим, продавцу нужно узнать, сколько плиточного клея потенциальный покупатель при обретает каждый месяц у конкурента. Клиент попросил рассчитать стоимость проекта, но не назвал точное количество, на котором можно основывать расчеты. Не сдавайтесь, а перефразируйте: «Сколько всего плитки необходимо для этого объекта?», затем: «Какого размера плитку вы используете в данном проекте?», и наконец: «Сколько клея вам нужно на один квадратный метр?». Теперь вся необходимая информация для расчетов собрана.