Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Престиж

Почему одни любят MINI, а другие — Rolls-Royce? Почему кто-то летает бизнес-классом, а кто-то экономом? Почему мои родные дети отказываются делать покупки в одной торговой сети и выбирают другую, более дорогую? Ведь результаты одни и те же. Водители попадают из точки А в точку Б. Пассажиры самолетов оказываются в одном и том же месте вне зависимости от того, где они сидят — впереди или в хвосте. В обеих торговых сетях продаются одни и те же продукты. Так в чем же дело? В престижности. Особенность вашего товара может решить проблему престижа или самооценки? Запишите ее.

Приятность

Возможно, один из самых базовых стимулов. Это легкость в использовании, простота, доступность, сплошное удовольствие для органов чувств, сексуальность, красота, внешний вид, привлекательность, цвет и т. д. Если особенность вашего товара решает эти вопросы, запишите ее.

В чем выгода?

Преимущества — это потенциальные выгоды . А выгоды — самое важное, что можно предложить клиентам. Выгода — это решение. Думайте обо всех выгодах как о ценностях и преимуществах для конкретного клиента. А они определяются его целями и проблемами.

Один и тот же продукт может давать разные выгоды разным клиентам в зависимости от их проблем. Если ваша компания организовывает торговые выставки, то их особенности могут означать разное для разных участников.

Для дельцов большое число посетителей означает возможность представить свой новый товар. Кто-то хочет выставляться, чтобы общаться с другими участниками. Для других выставка — возможность сориентировать на рынке новых сотрудников. Профессиональный продавец всегда связывает особенности и преимущества с целями своих клиентов так, чтобы они хорошо видели выгоды. Продавцы делают это, компилируя и подготавливая вопросы заранее, причем фокусируются на областях, в которых у них есть решения.

Помните, что выгода может быть неочевидной. Продавцы-профессионалы всегда переводят особенности в преимущества и выгоды. Например, можно сказать: «Одна из особенностей нашей торговой выставки в том, что посетители платят 99 долларов США за вход. Преимущество состоит в том, что на выставке оказываются только те, кто действительно хочет увидеть предлагаемый вами товар, а выгода в том, что вам будет легче продать им его».

Из-за того, что одни и те же особенности предоставляют разные выгоды разным покупателям, профессиональные продавцы строят свою презентацию так, чтобы она касалась только определенных особенностей, которые предлагают явные преимущества определенному клиенту: «Посетители будут платить по 99 долларов за вход. Так мы сможем регулировать посещаемость, что будет выгодно вашим сотрудникам: они сумеют уделить внимание каждому посетителю, а не просто раздавать брошюры в толпе».

Прежде чем продавать что-то новое, выполните простое упражнение. Возьмите лист бумаги А4 и положите горизонтально перед собой. Проведите две линии сверху вниз и разделите лист на три равные части. Озаглавьте первую колонку «Особенности» и перечислите 10 главных особенностей вашего продукта. Вторая колонка — «Преимущества»: запишите в нее несколько преимуществ для каждой особенности. В третью колонку занесите выгоды для разных клиентов. Вне зависимости от того, что вы продаете, с помощью такого листа презентации будут проходить естественно и логично, а покупателю будет проще принять решение.

Это один из способов… Хотите знать еще более эффективный подход?

Позвольте покупателю самому определить выгоды. Вам известны преимущества, но ваши вопросы о беспокойствах вынудят клиентов думать о явных проблемах.

Это всегда заставляет меня вспоминать американскую телепередачу, в которой конкурсанту давали ответ, например «Пентагон», а он должен был придумать к нему вопрос: «Где находится штаб-квартира Министерства обороны США?»

Для профессионального продавца преимущества — это «ответы». Нужно использовать их как базу для формирования вопросов о беспокойствах. Например, ответ: «Мы предоставляем круглосуточные услуги по охране, так что вам не нужно беспокоиться о ночных грабителях». Ваш вопрос о беспокойстве может быть таким: «Вас беспокоят несколько взломов, которые произошли за последние полгода в вашем городе?»

Итак, особенность — это то, что делает компания, товар или услуга («у данной машины есть парктроники спереди и сзади»). Выгода — то, во что конвертируется в глазах покупателя особенность товара («они помогут с легкостью запарковаться и не повредить машину»).

Нерушимым правилом успешной продажи еще с начала ХХ века было то, что особенности не продают, а вот выгоды (решения) — да. Чтобы из продавца-любителя стать профессионалом, нужно применять это правило во всех своих презентациях и разговорах с клиентами. То же касается и рекламных публикаций — брошюр, флаеров, писем и т. д. Чем больше продавец показывает, как бизнес или продукт может решить проблему покупателей или удовлетворить их желания, чем больше он демонстрирует выгоды, тем более успешными будут усилия.

Некоторые из покупателей, возможно, захотят что-то узнать об особенностях, дабы понять, что включено в цену. Но именно выгоды продадут продукт.

Нужно конвертировать особенности продукта в осязаемые преимущества, в результат, который удовлетворит потребность покупателя.

И что? Что это значит для меня? («Черная дыра» преимущества.) Ставьте себя на место покупателя и задавайте себе вопрос: «Что это значит для меня?» Что с того, если у ноутбука, который пытаются мне продать, процессор 867 МГц, память 256 Мб, экран с диагональю 20 дюймов, а также встроенный Bluetooth? Какую мою проблему это решит?

Не попадите в черную дыру превращения особенностей в преимущества — не рассказывайте, как товар или услуга МОГЛИ БЫ использоваться; ВОЗМОЖНО, помочь потенциальному покупателю; как они смотрятся в сравнении с предложениями конкурента. Такой «ленивый» способ продавать сразу выдает в вас любителя. Что это значит для конкретного покупателя? Что он получит в результате? Попросите его сказать вам.

Настоящие выгоды отвечают желаниям, озвученным самим покупателем. Например, рассмотрим особенность новой газонокосилки: двигатель мощностью 20 лошадиных сил. «Это самая быстрая газонокосилка на рынке» — не выгода, а преимущество. Выгода в том, что клиент может постричь траву в два раза быстрее, чем обычно, а в оставшееся время наслаждаться своим садом. Истинная выгода обнаруживается, если покупатель уже заявил: «Я бы хотел как-то сократить время, которое трачу на то, чтобы ходить туда-сюда за газонокосилкой».