Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

О том, как преодолевать возражения о цене со стороны очень активных (грубых, напористых, успешных, агрессивных) покупателей, мы расскажем далее. Это специфический случай, и такие клиенты составляют около 10 % от общего числа. Остальные 90 % ведут бизнес не для того, чтобы было «весело» или чтобы «держать руку на пульсе» (как большинство этих «активных» клиентов), так что их вполне можно убедить с помощью заслуживающих доверия объяснений запрашиваемой цены.

Выбор техник для работы с возражениями о цене велик. Для каждого клиента можно найти подходящую тактику. Вот они: «Да», «Шок», «Дешево», «Сравнение» и «Ломтик».

«Да»

[С доверительной улыбкой.] «Да, это дорогой товар. Давайте я объясню вам почему». Теперь суммируйте все выгоды и преимущества, которые, судя по тому, что наговорил покупатель, важны для него. НЕ ДОБАВЛЯЙТЕ БОЛЬШЕ НИЧЕГО, ИНАЧЕ ВАС ПОПРОСЯТ УБРАТЬ ЭТИ КАЧЕСТВА ИЛИ СНИЗИТЬ ЦЕНУ. Теперь переходите к закрытию продажи: «Итак, сейчас нам осталось только обсудить, что вам больше подойдет — LCD или плазма. Вы сами как считаете?»

«Шок»

Это великолепная тактика. Пожалуй, моя любимая.

— Мистер Этерингтон, ваши расценки на организацию данной конференции кажутся весьма высокими. Это очень дорого!

Вам нужно будет выглядеть искренне удивленным, а потому потренируйтесь заранее.

— Дорого?! Мистер Клиент, я шокирован. Мне никто и никогда не говорил, что наши цены высоки. Вы не могли бы объяснить мне, почему так думаете?

Вы заставляете покупателя оправдать свое возражение. Скорее всего, он скажет:

— Да вот… Мы изучили нескольких ваших конкурентов, и оказалось, что ваши цены на 20 % выше.

— Что ж, это очень хорошие компании. Помимо базовых услуг, которые они оказывают, вы попросили нас… [перечислите все истинные выгоды и преимущества, которые были обнаружены на исследовательском этапе]. Теперь кажется ли вам цена за весь этот пакет услуг разумной?

Если ваш клиент всё еще недоволен ценой, у вас есть выбор между «Дешево» и «Сравнение».

«Дешево»

Этот способ — вызов покупателю. Нужно заявить с серьезной миной: «Мне жаль, мистер Клиент, наша компания определенно не дешевый поставщик, при этом мы — лучшие. Я очень расстроен, что цена оказалась главным недостатком для вас. Я могу дать вам список компаний, чьи услуги стоят дешевле, чем наши. Желаете ознакомиться?» Большинство людей не терпит, когда про них думают, будто они гонятся за дешевизной.

Я часто так делаю, и в большинстве случаев клиенты говорят что-то вроде: «Ой… [Примиряющий смех.] Да ладно вам! Мы не гонимся за дешевизной, просто у нас не предусмотрен бюджет на это. Давайте еще раз рассмотрим ваше предложение».

Потом мы вспоминаем все важные характеристики товара, которые они называли сами. Чаще всего покупатели еще чуть-чуть беззлобно поворчат — и мы заключим сделку по изначальной цене. Порой клиенты всё еще высказывают недовольство и не желают продолжать разговор; в таком случае я говорю им: «Хорошо, сдаюсь. Скажите же мне, сколько, по вашему мнению, должны стоить такие услуги?»

Последний раз я говорил это клиенту, жаловавшемуся по поводу тренинга, который я организовал в Праге с учетом всех особых требований. Мероприятие прошло с большим успехом, но, когда клиент получил счет, где были указаны все дополнительные расходы, он был, мягко говоря, удивлен. Он не следил за своими тратами. Он позвонил мне и заявил, что счет в два раза превышает сумму, которой он ожидал.

Конечно, я мог ответить: «У нас контракт», — но наши долгосрочные отношения для меня были важнее, чем этот конкретный случай.

— Ладно, Джеймс, — сказал я. — Сколько, по-твоему, это должно стоить?

— Так, теперь ты ставишь меня в неудобное положение, Боб! Это нечестно.

— Сколько это стоит, на твой взгляд?

Он немного поразмыслил и назвал сумму, составляющую 90 % от общего счета.

— Вот это дело, Джеймс! — ответил я. — Но только при условии, что вы заключите с нами контракт еще на 30 дней тренингов в течение следующего года.

Вот и всё.

За год мы с легкостью отбили свой ежедневный заработок, а он спас лицо.

Еще один отличный способ управиться с возражениями о цене — «Сравнение».

Быстрая техника работы с недовольством ценой выглядит так: «Слишком дорого?.. Я удивлен, но… не могли бы вы сказать, с чем вы сравниваете?» В таком случае покупатель будет вынужден привести примеры нескольких компаний или… уйти от ответа. «Ну… Мы разговаривали с некоторыми компаниями, и у них цена меньше, чем у вас».

— «Не могли бы вы сообщить названия этих компаний?»

— «Э-э-э… ЗАО "Фиговый листок" и "Розовый куст и К°"».

Нужно хорошо понимать своих конкурентов — это же ваш рынок, — чтобы знать, как ответить. Если клиент назвал компании из нижнего ценового сегмента, то вы можете ответить так: «Очень интересно. То есть вы говорите, что "Фиговый листок" предлагает полностью гибкие условия контракта, отсутствие штрафа за отмену заказа и персонализированный продукт, который вы ищете, — и всё это за меньшую цену, чем у нас?» Вы-то знаете своих конкурентов, а потому понимаете, что в случае с «Фиговым листком» это невозможно. Теперь покупатель будет вынужден лгать или блефовать. Как только вы расстанетесь, он начнет перепроверять информацию.

Теперь можно спокойно ждать. В 80 % случаев вы получите свой контракт.

Если же названия конкурентов, которые они перечислили, находятся в высоком ценовом сегменте, то их цены, скорее всего, выше ваших.

Лучше сказать:

— Да, «Розовый куст» — отличная компания. Лучшая на рынке. И они дешевле нашей? Вы заказываете стандартный пакет услуг или персонализированный?

— Э-э-э… Персонализированный.

— Без доплаты? [Вы знаете, что они ВСЕГДА берут дополнительную плату за персонализацию.] Да это выгодное предложение! Может быть, они не предусмотрели надбавку за командировку? [Вы-то в курсе, что они ВСЕГДА делают такие надбавки.]

— Я должен уточнить. Вы говорите, что всё это входит в ваш гонорар?

Они ваши!

Не лгите. Просто прежде всего спрашивайте о том, в чем ваши конкуренты слабы, а вы сильны.

«Ломтик»

Этот способ больше подходит для тех, кто оказывает услуги. Если услуги предоставляются в течение года, а оплачиваются заранее, то счет может вызвать у клиента известную тревогу.

Много лет я продавал финансовые информационные услуги международному новостному агентству Reuters. Конечными потребителями были в основном банковские трейдеры, которые совершали многомиллионные долларовые операции каждые несколько минут. Наши услуги не были дешевыми… Точнее, они были очень дорогими! Когда те, кто принимает решения, отказались от цены в 1000 фунтов стерлингов в месяц за терминал и дилера, у закупщиков не заняло много времени подсчитать, что это составляло 12 000 фунтов в год за дилера, а дилеров было 100! Общая сумма — 1 200 000 фунтов в год (а это были 1980-е годы!). Когда они высказали свои возражения, я нашел простейший способ ответить — разделить сумму на «ломтики»: «Я согласен, может показаться, что это дорого. Но если мы возьмем обычные 20 рабочих дней в месяц, у нас получится 50 фунтов в день. Это 25 фунтов за первую половину дня и 12 с половиной фунтов за утро. Я уверен, каждый из ваших дилеров зарабатывает больше 12 с половиной фунтов для вашего банка с 8:45 до 10:00, верно?» В то время трейдеры зарабатывали за одно утро тысячи фунтов. Так что расчеты были довольно показательными. Результат — покаянная улыбка и подпись на договоре.