Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

И теперь у меня для вас плохие и хорошие новости.

Плохие новости: научное исследование, проведенное в середине семидесятых, показало, что чем БОЛЬШЕ возражений возникает у клиента, тем МЕНЬШЕ вероятность продажи.

Хорошие новости: непринужденные вопросы, о которых я рассказывал в предыдущих главах, помогут услышать меньше возражений (ура!). Ведь вы будете заранее знать, что интересно, а что нет потенциальному покупателю, до того как показать решение. Его демонстрация будет касаться ТОЛЬКО области интереса покупателя, и в ней не будет ничего лишнего, что может вызвать возражения.

Прекрасно, не так ли? Никаких больше возражений! Однако — не так быстро и не совсем так. И снова — я сожалею.

Продажи — это и наука (задавать вопросы), и искусство (в глазах наблюдателя), так что восприятие ситуации другим человеком может не совпадать с вашим. Вы в любом случае столкнетесь с возражениями, и я хочу показать вам, как с ними работать.

Не скатывайтесь в малодушие. «В смысле?» Объясню.

Когда потенциальный покупатель задает вопросы в ответ на предложения, большинство менеджеров-непродавцов (жестких, грубых, серьезных и торопливых, в общем, таких как вы) предлагают снизить цену!

Послушайте! Дело не в цене . Цена обычно стоит на пятом или шестом месте из десяти вещей, важных для клиента. Для него (как и для продавца) важно соотношение цены и качества. Он заплатит названную цену, если благодаря вопросам подсчитает, что она соответствует ценности товара.

Я могу заработать кучу денег, написав книгу под названием «Ответы на все возражения о цене, которые вы можете услышать». Книга будет отлично продаваться. Но она будет совершенно бесполезна, потому что с каждым возражением надо работать в контексте. Поэтому вместо того, чтобы перечислять типичные возражения, я дам инструменты, чтобы работать с четырьмя типами обычных возражений.

Я назову их так: «Мы делаем», «Мы не делаем», «Сколько стоит?» и «Отговорки».

Мы делаем. Часто, хотя вопросы были образцовыми и продавец уверен, будто имеет полную картину беспокойств и желаний клиента, оказывается, что клиент всё это время его не слушал. Когда продавец стремится завершить продажу, возникает возражение: «Но нам нужен поставщик, который может предоставить оборудование для ванной и кухни. А вы специализируетесь только на ванных. Нам нужны комплексные услуги».

Исполнительному директору самого быстрорастущего в графстве поставщика ванных и кухонь хочется кричать: «Вы что, совсем меня не слушали? Я же спрашивал, нужны ли вам кухни, и вы сказали, что нет. Теперь вы передумали. Не могли бы вы уже определиться?!»

Начинающий продавец говорит: «О да, извините, мы поставляем кухонное оборудование. Мне стоило сказать это раньше». Но если он хочет стать профессионалом, то вместо этого скажет что-нибудь более эффективное. Например, задаст вопрос из серии «мы делаем».

«Да, вы не могли бы рассказать мне подробнее о ваших беспокойствах по данному вопросу?»

«Да, мы часто сталкиваемся с тем, что некоторые из наших удовлетворенных клиентов после обустройства ванной комнаты просят нас заняться и кухней… И мы не хотим их подводить».

«Если мы не сможем поставить кухонное оборудование, это будет проблемой?»

«Да, сегодня мы всё чаще сталкиваемся с данным условием. Оно особенно важно для наших ближневосточных клиентов. Мы выполнили 10 больших заказов в Дубае в прошлом году».

«Понятно: то есть для вас очень важно, чтобы мы расширили сферу своих услуг?»

«О да… мы знаем, что рынок вырастет на 20 % в следующем году, и мы прогнозируем рост на 25 % еще через год. Это становится ОЧЕНЬ важным моментом».

Видите, что происходит? Продавец заставляет покупателя думать и говорить о возможных проблемах, в которых он МОЖЕТ помочь. Просто клиент еще этого не знает. Продавец только что задал намекающие вопросы и после эффективной подготовки покажет решение.

«Уважаемый Покупатель, поскольку кухни для вас так же важны, как и ванные, мы рады сообщить, что предлагаем кухонное оборудование лучших производителей и сможем удовлетворить все ваши потребности».

Когда покупатель ставит под сомнение ваши способности в области, в которой у вас есть решение, ОСТАНОВИТЕСЬ и задайте вопросы до того , как показать решение.

Мы не делаем. Не существует идеальных товаров и услуг. Во всем есть свои недостатки, и в вашем предложении тоже. Нет заклинания, которое бы исправило положение. Когда покупатель говорит, что продукту чего-то не хватает, продавец-любитель отступает с целью изменить свое предложение, чтобы оно больше подходило клиенту. Это стоит времени и денег. Кроме того, часто, когда продавец возвращается к покупателю с измененным предложением, ситуация уже меняется. Находится другой поставщик. Лучшее, что можно сделать, работая с возражениями в области, в которой продукту чего-то не хватает, — использовать схему « ПИМ»: признать, изолировать, минимизировать.

Никогда не лгите.

Сначала признайтебеспокойство покупателя.

Затем изолируйтеего возражение.

Потом минимизируйтеэффект, напомнив обо всем положительном, что клиент сам отметил в продукте в его нынешнем виде. Выгоды обычно перевешивают недостатки.

«Уважаемый Покупатель, я прекрасно понимаю, почему отсутствие постоянного офиса в Сингапуре — это проблема для вас [признание]. Это единственное, что вас беспокоит [изолировать]? Только, чтобы я лучше понимал, не могли бы мы припомнить все выгоды, которые, как вы сказали, предоставит вам Warmo Boiler [минимизировать]? Вы сказали, что самое важное для вас — надежность нашей компании и положительные отзывы других покупателей. Вы также сказали, что бесплатная страховка была для вас главной выгодой из-за шестизначной надбавки, которую пришлось бы заплатить в противном случае. Кроме того, вы сказали, что встроенная электрическая тележка для легкого перемещения поможет избежать задержек, которые у вас обычно случаются. Я согласен, что наличие постоянного офиса в Сингапуре — это удобно, но наши местные агенты обеспечат вам достойный уровень сервиса, как и двадцати другим сингапурским клиентам».

«Теперь… Единственное, что нам осталось, — это согласиться по следующим пунктам…»

Сколько стоит? Факт: цена всегда вызывает возражение. Какой бы низкой она ни была, всегда найдется клиент, который скажет, что это «слишком дорого». Так уж заведено. Если кто-то соглашается слишком быстро и с улыбкой на лице, то, возможно, цена слишком низкая.