Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

На самом деле товары и услуги высокого и очень высокого сегмента всегда сохраняют свою цену, даже в худшие времена. Дело в том, что в нестабильной ситуации люди расценивают качество как защиту от риска: ведь качество устойчиво. Клиенты заплатят, чтобы снизить риски. Если покупатель ошибется с покупкой в хорошие времена, у него найдутся деньги, чтобы исправить свой промах. В плохие времена ошибка обойдется слишком дорого.

Недавно я обсуждал условия проведения тренинга в большой международной энергетической компании. Они хотели специально разработанные модули, которые стоят довольно дорого. (Это хорошие постоянные клиенты, но цена, которую мы объявили, была выше, чем во времена экономического бума.) Мы начали переговоры о части годовой программы из разных курсов и мастер-классов.

Общая стоимость была высока, но соответствовала рынку в целом. Покупатель настаивал на скидке, ссылаясь на неустойчивость энергетического рынка. Его сильно беспокоили предсказания насчет мировой рецессии, и он заметил, что будет искать другие варианты, если мы «не сделаем что-нибудь с ценами». Мы ответили жестко, и клиент согласился: действительно, участники со всего мира очень высоко оценили нашу предыдущую работу, и нас даже где-то наградили. Он пообещал ответить в течение недели.

Мы получили письмо, в котором говорилось, что наши услуги самые дорогие в Европе. В тексте было множество ссылок на цены наших конкурентов — все выше наших. Тон письма был вежливым, но строгим. Последнее предложение (последнего абзаца) звучало так: «Несмотря ни на что, мы принимаем ваше предложение и надеемся на успешное сотрудничество в течение следующего года».

Через пару недель я спросил, почему они выбрали нас, ожидая (надеясь?) услышать что-то о нашей «педагогической творческой деятельности» и «ориентированных на результат» методах. В ответ я услышал: «Почему? А вы не доставляете нам проблем». Иными словами, работать с нами в неустойчивый период было наименее рискованно.

Если компания продает товары и услуги между средним и высоким ценовыми сегментами, снижение цен (и это показывают исследования) — неэффективная стратегия. Продавцу лучше доказать, что сотрудничество с ним безопасно, и продолжать продавать по своим ценам даже в тяжелые времена.

Почему бесполезно надеяться на то, что всё изменится к лучшему. Глядя на мировой рынок, я думаю: «ничегонеделание» или, как говорил мистер Микобер [4] Персонаж романа Чарльза Диккенса «Жизнь Дэвида Копперфилда, рассказанная им самим». Честный и добрый, но бедный и всегда в долгах. — Примеч. пер. , надежда, будто «что-нибудь обязательно произойдет», — любимая позиция очень многих предпринимателей. Когда дела плохи, такие люди садятся, закрывают глаза и надеются, что «всё образуется». В период рецессии политики говорят: это просто «временные трудности», и скоро всё будет хорошо. Получается, однако, что многие отрицают очевидное, в то время как положительные тенденции возобладают не так быстро.

Во время биржевого краха восьмидесятых многие говорили, что наш клиент, компания Reuters, может выйти из игры. Она поставляла (и до сих пор поставляет) трейдерам и брокерам большую часть электронных финансовых систем в мире. Кому могли бы понадобиться трейдинговые системы, если самого трейдинга всё меньше? Многие из нишевых конкурентов ничего не делали. Многие сошли с дистанции. Но мы с Reuters взглянули на ситуацию по-другому: после золотой лихорадки люди не перестали пользоваться совками.

Мы стали учить конечных потребителей пользоваться системой так, чтобы они теряли меньше денег на рушащемся рынке. Мы показывали, как извлекать пользу из менее очевидных программных приложений: графиков, строящихся в реальном времени; калькулятора арбитражных ставок. Конечные пользователи уверились, что без услуг Reuters им не обойтись. Когда бухгалтеры компаний-клиентов стали искать способы урезания расходов, трейдеры сказали, что деваться им от нас некуда. В итоге мы практически ничего не потеряли.

Меньше вкладываться в рекламу — не выход…

Половина денег, которые я вкладываю в рекламу, тратится зря. Проблема в том, что я не знаю, какая именно.

Часто говорят, что нельзя быть «немножко беременной». Так же и с рекламой: нужно или давать ее, или нет. Нельзя «как бы» рекламировать.

В попытке урезания расходов во время рецессии многие менеджеры приказывают снизить расходы на рекламу: они уменьшают покрытие, частоту и продолжительность кампаний по сравнению со временем бума. Но «половина» рекламной кампании не может дать «половину» результатов.

Такова стратегия «делать меньше».

Но давать больше рекламы тоже не вариант. Стратегия «делать больше» — противоположная крайность.

Такой подход основан на мнении, что если во время рецессии вкладывать в рекламу в два раза больше, то и результат будет в два раза лучше. Это так, если компания торгует дешевыми товарами (например, жидкостью для мытья посуды, шоколадными батончиками, картриджами для принтера). Но если бизнес построен на том, что реклама заставляет клиента сделать звонок, а позже продавец должен с ним встретиться, то такой способ бесполезен. В трудные времена неэффективен и метод «больше встреч — больше продаж», который помогает в период бума.

Напрасная трата времени и денег — вкладываться в рекламу, если у продавцов недостаточно навыков (описанных в этой книге), чтобы хорошо провести встречи, организованные благодаря рекламе.

Ловушка чрезмерной активности (тоже бесполезно). Я учился продавать (копировальные машины Rank Xerox) в самом начале семидесятых (время рецессии) в угасающем районе Лондона. Я был хорошо обучен, но всё равно едва сводил концы с концами. Я метался и показывал образцы всем и каждому, но был не в состоянии рассказать угасающим покупателям угасающего района о качестве и снижении риска. Я продал очень мало: 32 % от цели — и не понимал почему. Чуть не был уволен. Но меня взял под крыло опытный мудрый продавец Джонни Уайт и поделился опытом, так что я остался на своем месте.

Однако среди менеджеров продолжает господствовать убежденность в том, что всё дело в цифрах. Они верят, что между большим количеством встреч и успешными продажами есть прямая корреляция. Я помню одного очень приятного менеджера, который рассказывал мне несколько лет назад, что он учит своих продавцов так: идти по улице, прижав локоть к стене; если локоть «ныряет», значит, это дверь, а за ней может быть потенциальный покупатель!