Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Бесполезные системы отчета. В 1973–1975 годах, во время рецессии, я продавал услуги кейтеринга для предприятия в юго-восточном Лондоне. Новый менеджер по продажам был большим любителем цифр. Он просто обожал числа и системы отчета. Он даже составил график активности, в котором линия шла по диагонали сверху вниз. Он принес график на собрание, повесил его на стену и распекал нас за плохую работу, пока кто-то не указал ему на то, что график построен вверх ногами.

Я не говорю, что руководство не должно знать, чем занимаются продавцы каждый день. Отчеты — часть профессии продавца. Но это имеет смысл, только если вы умеете правильно их читать и анализировать.

Всё идет не так, когда в трудные времена продавцов заставляют тратить больше времени на отчетность о своей повседневной работе. Исходя из наблюдений и благодаря разговорам с моими коллегами в Великобритании и США, которые работают в разных компаниях и банках, я сделал вывод, что необходимость в отчетах и точных записях возрастает во время рецессии. Кроме того, в такой период становится всё больше «ненавистных совещаний».

Если вспомнить 1973, 1987 и 1992 годы — сложные для экономики, — вот как возрастала необходимость в отчетах в 39 компаниях.

Чем хуже обстояли дела, тем больше времени я проводил с топ-менеджерами, объясняя что к чему, — и меньше в поле со своими продавцами, обучая их. Мой начальник Брюс Кантл говорил: если руководители постоянно вызывают продавцов с поля, чтобы объяснять, чем они занимаются, то обстановка явно нездоровая.

Акцент на закрытии продажи. Самая легкая мишень для начальства — продавцы, давление на них с точки зрения закрытия продаж огромно. Паника охватывает руководителя отдела, и он решает, что будет сам участвовать в завершении процесса. Он объявляет своей команде продавцов, что будет присутствовать на заключительных встречах. («О нет… Только не он… Когда он сам-то в последний раз что-то продал?») Менеджмент фокусируется на том, чтобы посещать встречи, когда процесс продажи уже находится на финальной стадии. Начальный этап игнорируется, хотя очевидно, что участие менеджмента могло бы оказать положительное влияние на результат.

Почему?.. Да очень просто. Если испортить «открытие» продажи, то не будет и никакого закрытия. Что посеешь, то и пожнешь. Если правильно пройти подготовительный этап, вполне вероятно, что продажа произойдет сама собой.

Боевой дух в этой компании всегда был ниже некуда.

Так что же делать в сложные времена?

Я постарался изложить как можно понятнее всё, что делают продавцы-любители во время экономического спада. Я не ученый, а потому надеюсь, что мои простые объяснения помогут понять, что эти стратегии бесполезны. Мои наиболее успешные клиенты использовали следующие три подхода.

Учить своих людей на практике. Орать на подчиненных или при каждом удобном случае «давать пять» и кричать «Мы молодцы!» (хотя всем очевидно, что вовсе нет) — проку мало. Менеджер должен точно знать, что в общении с клиентами применяются правильные техники. Если продавцы используют методику повышения активности, которая была более или менее эффективна во времена бума, то в сложные времена она не сработает.

Рацио, а не эмоцио. Есть история про молодого льва, который стоял на скале вместе с вожаком прайда и смотрел на группу львиц внизу. «Скорее, — сказал он возбужденно старшему самцу. — Давай спустимся как можно быстрее и спаримся с двумя». — «Нет, — ответил вожак. — Давай спустимся не торопясь и спаримся со всей компанией!»

Если у продавцов не получается продавать и в плохие времена, и в хорошие — значит, они что-то делают не так. Нет смысла проводить множество встреч, но при этом неправильно общаться с клиентами. Нужно работать над навыками продаж, доказавшими свою эффективность.

Гладкие шины для сухих треков. Если бы участники «Формулы-1» должны были ехать по мокрой трассе на гладких шинах, их моментально вынесло бы с трека. Нельзя ехать на шинах с глубоким протектором по сухой дороге. То же касается продаж. Не нужно использовать одинаковые методы продаж и в экономически благополучное, и в трудное время. Жаль, что продавцов учат работать одинаково, ставя основной целью количество контактов.

Методы высокой активности были разработаны в 1960-е годы, и сегодня они не годятся.

Когда ситуация на рынке становится тяжелой — а это рано или поздно случается, — есть вещи, которых делать нельзя, и вещи, которые делать следует.

Нет доказательств того, что снижать цены полезно для бизнеса.

Нет доказательств того, что сидеть на месте и надеяться на лучшее полезно для бизнеса.

Нет доказательств того, что давать больше или меньше рекламы полезно для бизнеса.

Выход — использовать материал этой книги. Больше готовиться к встречам. Использовать новые знания, чтобы создать ценность предложения в глазах покупателя. Знать, какие проблемы должен решать продукт, и заставить покупателя думать о них. Если вы старший менеджер, занимайтесь коучингом в поле. Если не можете сами — убедитесь, что у других старших менеджеров есть ваше разрешение и время на это.

В большинстве фокусов трюк выполняется в первые секунды. Мастерство иллюзиониста в том, чтобы заставить зрителей забыть об этом. Тогда в конце свершится магия.

Я вам не какой-нибудь новомодный продавец, который говорит, что «продажи просто случаются». Сказать несколько слов потенциальному клиенту… Задать несколько вопросов о беспокойствах… Усилить «боль»… Сделать презентацию — и клиент умоляет продавца разрешить ему купить товар. Иногда это случается… Редко, но… А вообще, конечно, такого не бывает.

В обычной ситуации нужно держать покупателя за руку (в переносном смысле!) и вести туда, где «трава зеленее», а продукт только и ждет, как спасти клиента.

Я советую смотреть на процесс продажи как на серию шагов. Нельзя начинать одну встречу, пока продавец не готов записать, чего ждет от следующей.

Хорошая новость: большинство неопытных продавцов (в том числе конкурентов) так не делают. Они позволяют себе просто надеяться, что на всех этапах продажи всё будет хорошо. Они смотрят на продажи как на игру в рулетку, которая может принести удачу, а может и не принести. Они надеются, что Госпожа Удача им улыбнется. Их судьба в руках Господа.

Возникло ощущение дежа вю? Думаете — чем больше встреч, тем больше заказов? Тыкаете пальцем в небо? Хватит. Ничего не извлекли из прочитанного? Я 37 лет набивал шишки, чтобы снабдить вас «инсайдерской информацией». Если следовать техникам, которые я собираюсь изложить, это увеличит контроль над продажами.