Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Пилот не может ответить: «Э-э-э… Я не знаю». Есть только два возможных ответа: «САДИМСЯ» или «ПРЕРЫВАЕМ».

Если «САДИМСЯ», то проводятся последние проверки, и пилоты надеются, что посадочные огни покажутся довольно быстро. Если «ПРЕРЫВАЕМ», то самолет взлетает, заходит еще на один круг и снова пытается приземлиться.

В продажах всё не так однозначно.

Нельзя после длительного подготовительного этапа просто сказать клиенту: «РЕШАЙТЕ!» Но если ничего не предпринять, хорошая продажа может свестись на нет и заморозиться. Можно облегчить клиенту принятие решения СЕЙЧАС. Для этой цели существует некоторое количество безопасных техник закрытия продажи. Благодаря им продавец не станет слишком давить на покупателя, но всё же будет убедителен.

Первая техника называется «альтернативное закрытие».

У человеческого мозга есть странная черта: если предложить ему выбор из двух вариантов, он, скорее всего, выберет один из них.

Например, в обувном магазине специально обученный продавец откроет не больше двух коробок за раз. Если показать больше, то покупатель скажет: «Ну… Я не знаю!» С другой стороны, если показать только одну пару, то покупатель, по всей вероятности, ответит: «М-м-м… Я посмотрю в соседнем магазине. Всё равно спасибо!» Предлагая две пары, продавец как бы говорит: «Они обе идут вам. Какая ВАМ нравится больше?» Если задать такой вопрос, то, по результатам исследований, покупатель выберет что-то одно в 80 % случаев. В 10 % продавцу повезет, и клиент купит обе пары. Еще в 10 % — он пойдет в другой магазин.

При альтернативном закрытии клиент чувствует, что у него есть выбор; при этом на него никто не давит. Решение за ним, он делает разумный выбор. Возможность выбора между «да» и «нет» в данном случае иллюзорна, оба варианта — это «да».

Итак, посмотрим на продукт. Какие альтернативы можно предложить?

Контракт на один год или на два?

Большой экскаватор или маленький?

Плазма или LCD?

Полная реставрация фасада или частичная?

Глянцевая печать или матовая?

Предоплата или оплата по мере выполнения?

Наличными или карточкой?

Этот способ можно применять вместе с предыдущим. Он хорошо подходит для продаж дорогостоящих продуктов. Никто (включая меня) не любит принимать решения по очень крупным покупкам — дом или машина. Мы откладываем их на потом. «Помогите кто-нибудь… Скажите, что делать…»

Профессиональные продавцы дорогих товаров и услуг прекрасно об этом знают, а потому облегчают клиенту процесс — причем сохраняя у него ощущение, будто он принял решение самостоятельно. Продавец предлагает выбор незначительных деталей: «На самом деле всё просто… Вы предпочитаете красный или серебристый цвет?» Это «Ягуар», он стоит 90 000 долларов США. Цвет? Мелкое решение.

«Вы можете выбрать пять мест и отделение для багажа или шесть мест и стол». Это самолет, он стоит 700 000 долларов США. Количество мест? Мелкое решение.

«Итак, давайте подведем итог. Операционный зал на 500 дилеров, экран с курсами валют и новостями. Контракт на два года. Осталось выяснить: вы хотите провести тренинг на своей территории или на нашей? Цена от этого не изменится». Полная информационная и трейдерская система, контракт на два года, лицензия на 500 позиций, стоит 500 000 долларов США в месяц. Место проведения тренинга? Мелкое решение.

«Свершившееся» закрытие [10] И пожалуйста, не говорите мне, что это не работает. Я использовал данный метод прямо сегодня, в Лондоне, в 2007 году. С его помощью я выиграл у двух конкурентов годичный контракт на тренинги. — Примеч. авт .

Иногда, болтая с клиентом, продавец вдруг чувствует, что письменное предложение не понадобится. (Возможно, удастся пропустить следующий шаг? Или даже три шага?) Что-то в манере собеседника наводит на мысль, что он очень заинтересован. Можно воспользоваться методом «свершившегося» закрытия и посмотреть, что будет.

Начните говорить так, как будто всё уже решено. Не « есливы внедрите наш тренинг», а « когдавы его внедрите». Не «вы сможетеувидеть, как ваша команда научится вести переговоры», а «вы убедитесь, что после нашего тренинга ваши люди будут вести переговоры гораздо лучше». И завершите так: «В следующий раз я принесу учебные материалы, составленные для вас. Вы сказали, что вам подходит первая неделя января? Нам тоже. С нетерпением жду начала нашего сотрудничества».

Иногда продавец может обнаружить себя лицом к лицу с «драчуном», особенно если его представили генеральному директору для «финального благословения». Тот уже видел все предложения, и ему нужно, чтобы продавец знал: он большая шишка и хочет то, что хочет.

Поздравляю! Впереди встреча с классической властной личностью — самоуверенной, конфликтной и немного пугающей. Например, хорошо известные публичные фигуры: Алан Шугар (CEO в Amstrad), Дональд Трамп (американский магнат и президент США), Джон Прескотт (бывший британский вице-премьер) и покойный Лорд Кинг (управляющий директор British Airways).

В этом случае, что бы ни делал продавец, такой человек пожелает чего-то другого. Продавец говорит «черное», он — «белое», продавец говорит «большое», он — «маленькое». Единственный плюс властных личностей в том, что они быстро принимают решения. Вам не придется использовать способ закрытия с помощью мелких решений, потому что такие люди привыкли обращаться с очень большими суммами. Они, скорее всего, попытаются выбить продавца из колеи. В такой ситуации можно прибегнуть к следующему способу.

Этот способ активно применяется в розничных продажах. Нужно только адаптировать его к своему рынку.

Объясню на примере. Допустим, мне срочно нужны зимнее пальто и свитер. Я брожу по отделу пальто в большом магазине, и ко мне подходит продавец: «Доброе утро… Могу я вам помочь?» — «Да, спасибо. Я ищу новое пальто и новый свитер».

Теперь вопрос. Что первым делом попытается продать хорошо обученный продавец? Пальто? Хорошо, это было несложно. Конечно, сначала он попробует продать более дорогой товар.

Но есть и другая причина. Если он смог продать дорогое пальто, то продать дорогой свитер будет сравнительно легко. Например, если покупатель потратил 380 долларов на пальто, то его можно уговорить на свитер за 160 долларов. После покупки дорогостоящего пальто создается психологическое ощущение, будто свитер недорогой (хоть это и не так).

Так всегда делают в обувных магазинах. Клиент приобретает пару туфель за 210 долларов, и на кассе его спрашивают: «Хотите крем для ваших новых туфель?» — «Да, конечно, — отвечает клиент, вспоминая высохшую банку, которую обнаружил сегодня. — Положите крем в пакет, спасибо». Клиент прикладывает карточку, вводит пин-код и не обращает внимания на то, что сумма теперь составляет 217 долларов. Он только что заплатил за обычный крем вдвое больше его цены в ближайшем супермаркете. Но в сравнении с высокой стоимостью обуви цена на средство для ухода за ней кажется незначительной.