Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

[C] Читателю нет дела до фирмы и того, когда она была основана. Единственное, что ему важно, — это понимание того, что пишущий что-то про него знает. Самое влиятельное слово в мире — «вы». Оно не встречается в первом абзаце ни разу.

[D] В третьем предложении почти 40 слов. Предложения, как и абзацы, должны быть короткими: 9–10 слов в предложении,3–5 предложений в абзаце. Думайте над каждым предложением, как над телеграммой: каждое слово должно работать — или ему не место в тексте.

[E] Мы продолжаем изучать историю этой фирмы! Вторая мировая война закончилась больше полувека назад! Кому какое дело до бомбардировок и 1924 года? В этой части города есть как минимум восемь старых агентств и несколько хороших новых. К тому же весь абзац переполнен особенностями, упомянуто только одно преимущество (в конце третьего предложения). Но о нем не узнает 99,99 % читателей, потому что к тому моменту почти все уже выбросят письмо.

[F] Мы рады сообщить об открытии нового отделения продаж в районе W1 по адресу Ежзикл, 17 (телефон 123 456 7890), которое дополнит отделения по аренде, коммерческой и загородной недвижимости.

[G] Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец с 25-летним опытом работы на рынке лондонской недвижимости. Он будет рад помочь Вам в покупке или продаже недвижимости в Вест-Энде, а также проведет бесплатную оценку стоимости. В такие нестабильные времена, как сегодня, очень важно знать, что Вам помогают профессионалы, которые на собственном опыте испытали не только экономические подъемы, но и спады. Вместе с Джеймсом работают Питер Такойтов и Эдрю Сякойтов. Кроме того, у нас есть команда под руководством Тома Этакого, которая специализируется на передаче права собственности по лизгольду. [H]

[F] Хотя до этого места вряд ли кто-то дочитал, оно заслуживает упоминания. «Мы рады сообщить» — классика в письмах продавцов-любителей, ибо они не в силах представить, что остальному миру безразличен их «успешный» бизнес, а также их новое отделение в районе W1. Эту фразу стоило бы запретить законом для всей рекламы во всех компаниях мира. Клиентам есть дело только до них самих и их проблем.

[G] Данный абзац посвящен именам. Люди, которых я не знаю, делают то, о чем я не знаю. Автор письма случайно сообщает мне, что это стандартная массовая рассылка, когда пишет: «Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец…» Ведь будь это личное письмо, он бы написал: «Я возглавляю новое отделение…» Ну и конечно, предложения тут очень длинные, что, впрочем, уже неважно, поскольку все давно бросили читать.

[H] Используйте простые выражения! «Передача права собственности по лизгольду». Чего-чего? Вы что, пытаетесь произвести впечатление на читателя знанием профессионального жаргона и юридических терминов? Я купил свою квартиру по лизгольду, но ни разу не слышал ничего про «передачу права собственности». Читатели не глупы, а ленивы. Будьте проще.

[I] Чтобы отметить открытие нового отделения, мы предлагаем снижение своей стандартной комиссии до 1 % в случае, если до конца текущего года Вы выберете нас своим единственным агентом на срок не менее двух месяцев.

Надеемся на Ваш ответ. Не сомневайтесь и заходите к нам в офис, где можно выпить чашку кофе и поболтать.

[I] Этот продавец-любитель не совсем безнадежен: он закончил письмо призывом к действию (по принципу AIDA) с ограничением по времени. Правда, довольно замысловатым. Но что мне особенное не нравится, так это фраза «не сомневайтесь» — еще один любимый штамп начинающих продавцов. Мозг особенно реагирует на отрицательные предложения. Если я скажу: «Не думайте о розовых слонах!», что вы начнете делать? Конечно, думать о розовых слонах. Если мне говорят «не сомневайтесь», мой мозг не «слышит» слово «не», а только «сомневайтесь». Теперь я запрограммирован не заходить к вам на чашечку кофе.

С уважением, Джеймс Суперпродавец, «X, Y и К°»

[J]?

[J]? Самая важная часть письма отсутствует. В нем нет постскриптума. Он есть в 95 % профессиональных коммерческих писем. Дело в том, что большинство людей сначала смотрят в конец письма; поэтому именно там профессиональные продавцы размещают самую важную часть — призыв к действию. Именно так, после подписи.

Итак, давайте перепишем письмо Джеймса Суперпродавца. Сначала привлечем внимание, потом заинтересуем, затем вызовем желание и, наконец, призовем к действию.

Мистеру Роберту Этерингтону

Элдбург-Хаус, 6

Элдбург-Мьюз

Лондон W1U 1BT

25 декабря 2007 года

Уважаемый мистер Этерингтон!

Продать свое жилье непросто. А найти надежного агента по недвижимости — еще сложнее. Особенно в такие нелегкие времена, как сегодня. Вам нужна вся возможная помощь. Вам необходим покупатель, который приобретет квартиру по хорошей цене и достаточно быстро.

Именно поэтому мы открыли новый офис в районе Мейфер. Он расположен в двух минутах ходьбы от Вас. В нем работает команда профессиональных продавцов. Они признаны лучшими в Западном Лондоне. В среднем им требуется шесть недель или меньше, чтобы продать недвижимость. Ваша квартира идеально подойдет многим нашим покупателям.

Мы сумеем быстро подобрать вам другое жилье в любой части Великобритании. Для этого работает наша сеть офисов и представительств. Они смогут облегчить процесс, разобравшись со всеми особенностями фригольда и лизгольда.

Позвоните нам, чтобы узнать о нас подробнее. Мы сможем предоставить список наших клиентов, и они дадут рекомендации. Все они живут в четверти мили от Вас. Когда наша сделка будет завершена, мы будем иметь честь добавить Вас в список удовлетворенных клиентов. Позвоните по телефону 123 456 7890, чтобы получить бесплатную информацию и избавиться от волнений по поводу продажи.

Искренне Ваш, партнер фирмы Джеймс Суперпродавец

P. S. Ограниченное предложение. Продайте Вашу квартиру с комиссией всего в 1 %, позвонив до конца текущего года. Позвоните сейчас бесплатно по телефону 123 456 7890.

Так-то лучше… Возможно, не идеальное, но гораздо лучше. Давайте я покажу, почему это письмо эффективно.

Мистеру Роберту Этерингтону

Элдбург-Хаус, 6

Элдбург-Мьюз

Лондон W1U 1BT

25 декабря 2007 года

Уважаемый мистер Этерингтон! [A]

[B] Продать свое жилье непросто. [C] А найти надежного агента по недвижимости еще сложнее. И особенно в такие нелегкие времена, как сегодня. Вам нужна вся возможная помощь. Вам необходим покупатель, который приобретет квартиру по хорошей цене и достаточно быстро. [D]

[A] Письмо «личное». Мое имя написано правильно! (Совет: перепроверьте этот пункт, чтобы ваше письмо не угодило в мусор.)