Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Продавец только что сделал «следующий шаг» или даже «закрытие», и покупатель молчит. Не нужно ничего говорить, иначе магия разрушится. Молчание очень убедительно, особенно на Западе, где люди не выносят его (в отличие от Японии и Китая: там вежливое молчание — часть культуры) и стремятся нарушить, даже если это означает… подписание контракта.

Если продавец скажет какую-нибудь нелепость с целью нарушить молчание, например: «Всё хорошо?», или «Вам нужно что-то еще обдумать?», или (того хуже) «Что-то вы молчаливы…», — можно сказать, он сам напросился на то, чтобы уйти ни с чем.

Помните: проигрывает тот, кто заговорит первым.

Перед каждой встречей с покупателем необходимо точно знать, какова цель и каким будет следующий шаг.

Нужно знать и применять техники закрытия продажи. Например, альтернативное закрытие, которое опирается на тот факт, что человек, скорее всего, выберет какой-то из двух предложенных вариантов. Затем — контрастное закрытие, которое подталкивает к получению максимального заказа. Это основано на том, что покупатель попытается снизить цену и объем вашего предложения.

В ноябре 2007 года я дописывал последнюю главу этой книги. Но потом получил коммерческое письмо. Его прислал агент по недвижимости, предлагавший продать мою квартиру, — и оно было настолько шаблонным и потому пошлым, что я решил добавить еще одну главу. Я понял, что без нее моя книга как гид для непродавцов будет неполной.

Проблема в том, что большинство непродавцов считают, будто клиенты хотят узнать что-то об их бизнесе, об истории компании и планах на будущее. Они часто используют коммерческие письма с целью представиться, но в основном лишь оттого, что им страшно поднять трубку. (Прочтите мою книгу «Холодные звонки» [11] См.: Этерингтон Б. Холодные звонки: как преодолеть страх перед клиентом. М.: Олимп-Бизнес, 2013. — Примеч. ред. .) Но хорошо написанное коммерческое письмо может послужить входным билетом в офис клиента.

Большинство таких писем не слишком хороши. А большинство писем, написанных любителями, препятствуют продажам. Отправители тратятся на почтовый сбор и бумагу, чтобы их письмо оказалось в урне на другом конце города. Дешевле было бы сразу выкинуть его в корзину под собственным столом.

Даже у таких компаний, как Readers Digest [12] Один из самых популярных американских журналов для семейного чтения; выходит ежемесячно. — Примеч. пер. и Publisher’s Clearing House [13] Компания прямого маркетинга, которая продает товары и подписку на журналы с лотереями и призовыми играми. — Примеч. пер. , которые знают, как писать коммерческие письма, крошечный возврат по ним: 1–2 %. И это только те люди, которые открыли конверт. (Заставить получателя отреагировать на содержание — отдельная тема.) Специальные организации, которые этим занимаются, рассылают миллионы писем, в то время как вам — давайте посмотрим правде в глаза — это не под силу. Ваш максимальный «тираж» — 5000.

Человеку, чье письмо я воспроизвожу ниже, обязательно нужно прочитать эту книгу. (В тексте я изменил только имена!)

УВАЖАЕМЫЙ ДОМОВЛАДЕЛЕЦ!

«Х, Y и К°» — национальное агентство недвижимости, основанное в 1910 году. Мы входим в «большую пятерку» подобных организаций в Англии. Недавно мы стали партнерами шотландского агентства «Z», так что теперь наша сеть офисов распространяется на всю Великобританию. Мы начали свою работу в районе Мейфер в 1924 году, когда открылся наш первый офис в Лондоне, на улице Абвгд, 14 (где он и располагался, пока здание не было уничтожено во время бомбардировки в ходе Второй мировой войны). Вот почему нам нет равных в знании этого района. Сегодня мы работаем во всех премиальных районах центрального Лондона, имеем восемь собственных офисов и четыре дочерних в сердце Сити.

Мы рады сообщить об открытии нового отделения продаж в районе W1 по адресу Ежзикл, 17 (телефон 123 456 7890), которое дополнит отделения по аренде, коммерческой и загородной недвижимости.

Отделение возглавляет Джеймс Суперпродавец с 25-летним опытом работы на рынке лондонской недвижимости. Он будет рад помочь Вам в покупке или продаже недвижимости в Вест-Энде, а также проведет бесплатную оценку ее стоимости. В такие нестабильные времена, как сегодня, очень важно знать, что Вам помогают профессионалы, которые на собственном опыте испытали не только экономические подъемы, но и спады. Вместе с Джеймсом работают Питер Такойтов и Эндрю Сякойтов. Кроме того, у нас есть команда под руководством Тома Этакого, которая специализируется на передаче права собственности по лизгольду.

Чтобы отметить открытие нового отделения, мы предлагаем снижение своей стандартной комиссии до 1 % в случае, если до конца текущего года Вы выберете нас своим единственным агентом на срок не менее двух месяцев.

Надеемся на Ваш ответ. Не сомневайтесь и заходите к нам в офис, где можно выпить чашку кофе и поболтать.

С уважением, Джеймс Суперпродавец, «X, Y и Кº»

Звук 4999 писем, падающих в мусорные корзины всего Западного Лондона, оглушает. Давайте проанализируем и перепишем письмо, которое досталось мне и которое я не выкинул. Проводя эту операцию, будем иметь в виду главное правило рекламы и копирайтинга: AIDA.

Attention — внимание.

Interest — интерес.

Desire — желание.

Action — действие.

УВАЖАЕМЫЙ ДОМОВЛАДЕЛЕЦ! [A]

[B] «Х, Y и Кº» — национальное агентство недвижимости, основанное в 1910 году. [C] Мы входим в «большую пятерку» подобных организаций в Англии. Недавно мы стали партнерами с шотландским агентством «Z», так что теперь наша сеть офисов распространяется на всю Великобританию. [D] Мы начали свою работу в [E] районе Мейфер в 1924 году, когда открылся наш первый офис в Лондоне, на улице Абвгд, 14 (где он и располагался, пока здание не было уничтожено во время бомбардировки в ходе Второй мировой войны). Вот почему нам нет равных в знании этого района. Теперь мы работаем во всех премиальных районах центрального Лондона, имея восемь собственных офиса и четыре дочерних в сердце Сити.

[A] Если надеетесь на то, что письмо подвигнет читающего на то, чтобы заинтересоваться продуктом, для начала стоит обратиться по имени. Для привлечения внимания НЕОБХОДИМО называть человека по имени. Письмо, которое начинается со слов «Дорогой домовладелец», «Уважаемый(ая) …» и пр., так и хочется скомкать. Я не человек из толпы, я не хочу чувствовать себя частью массовой рассылки.

[B] Это слишком большой первый абзац. Казалось бы, всего пять предложений, но каких! Люди не глупы, но, как правило, ленивы и заняты. Так что их отвлечет любая мысль, которая придет им в голову во время чтения.