Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Влияние на принятие решений о покупке — странный бизнес, в котором многое относительно. Например, в магазине продается калькулятор, который стоит 20 долларов. Но в магазине висит объявление, что завтра будет скидка и вы сможете купить его за 15 долларов. Останетесь или вернетесь завтра? 80 % людей вернутся завтра — зачем платить больше?

Другая ситуация. Покупателю нужен ноутбук. Подходящий стоит 600 долларов, но клиент видит, что завтра всё будет продаваться со скидкой в 5 долларов. Он останется или уйдет, чтобы вернуться завтра? 80 % людей не будут ждать, чтобы сэкономить такую сумму денег при покупке дорогого компьютера. Хотя… это те же 5 долларов!

Разница в покупательском восприятии сравнительной относительности (я только что придумал это словосочетание, но, думаю, оно понятное).

Итак, когда продавец сталкивается с властным клиентом, можно использовать данный метод. Клиент мрачно спросит продавца, сколько всё это будет ему стоить, хотя сумма обсуждалась раз двадцать с его подчиненными. Нужно уверенно назвать самую большую цифру, например: «Обеспечить всем необходимым 100 трейдеров на два года стоит 1 000 000 долларов США». Или: «Цена за 12 грузовиков — 240 000 фунтов стерлингов». Или так: «Пять двадцатидневных тренингов в течение двух лет стоят 700 000 фунтов стерлингов».

Во всех случаях предполагаемая сделка не должна быть настолько крупной. Трейдеров должно быть только пятьдесят, грузовиков — восемь, программ — три.

«ЧТО?! — говорит властный клиент. — Это же прорва денег! Нет, нет, нет. Речь должна идти о гораздо меньшей сумме». «Ваша система нужна только 60 трейдерам». «Нам требуется только девять грузовиков… Как минимум три наших еще послужат». «Нет, не думаю, что мы готовы подписаться на пять тренингов; начнем с трех и посмотрим, как пойдет».

Властный покупатель жмет продавцу руку и указывает на дверь. («Я показал ему, кто тут хозяин, — думает он. — А то пришел тут со своими товарами и идеями. Ну ничего, я его обыграл».) Он не знает, что сейчас продавец-любитель и его коллега (профессиональный продавец) стоят за углом его офиса (теперь два профессиональных продавца) и крепко жмут друг другу руки. Дело сделано! Типичная контрастная продажа.

Имея дело с властным клиентом, важно помнить, что его основная цель — «сбить вас с ног». Он никогда не «поднимет вас на ноги». Не стоит говорить ничего вроде: «Итак, мы показали вам, насколько хорош наш продукт, так что я предлагаю вам купить один экземпляр и посмотреть, как пойдут дела». Если вы скажете нечто подобное, властный клиент обязательно попросит бесплатный пробный период.

Никогда не снижайте цену в общении с властным покупателем, потому что иначе вы останетесь ни с чем!

Порой реакция властного покупателя на контрастное закрытие может быть такой: «ЧТО? Это очень дорого. Ваш товар золотой, что ли? [Долгое молчание.] Но думаю, он нам нужен. Хорошо, мы возьмем 100. Но не подведите нас, а то я вам кишки на кулак намотаю!» Нужно отреагировать спокойно. Продавец только что заключил огромную сделку. Он должен вести себя так, как будто с ним это случается каждый день. Не надо мямлить или бурно радоваться. Лучше улыбнуться, получить подпись покупателя на договоре, пожать ему руку, выйти из кабинета, покинуть здание, отойти подальше, — и теперь можно сходить с ума!

И наконец…

Существует множество способов завершения продажи, но я закончу на одном из них — он называется «Балансовый отчет Уинстона Черчилля». В США его называют «Балансовый отчет Бенджамина Франклина». В обоих случаях подразумевался замечательный способ, с помощью которого эти джентльмены, возможно, принимали решения.

Обязательно настанет момент, когда потенциальный покупатель начнет сомневаться в решении. Множество вещей вызывает у него тревогу. Если продавец будет вести себя неаккуратно, то попадет в порочный круг под названием «мы дадим вам знать». Требуется что-то ненавязчивое, но эффективное.

В таком случае предлагаю запустить руку в свой портфель, достать чистый лист бумаги и сказать:

— Есть несколько вещей, которые вас беспокоят. Вы не возражаете, если я их запишу, просто чтобы понимать? — Не ждите ответа. Положите лист вертикально, проведите линию сверху вниз посредине, в левой колонке поставьте плюс, а в правой — минус. — С одной стороны, вам нравится… — Запишите словами покупателя всё, что ему нравится в продукте, как вы это услышали в ходе исследовательского этапа. — Гибкий контракт; индивидуальные модули, которых вам не сделают другие подрядчики; большой запас расходников на складе, чтобы не приходилось ждать поставок; 240 В и 110 В, чтобы можно было использовать оборудование в США; полное страховое покрытие, бесплатное в течение пяти лет; моторизованная тележка для мобильности. С другой стороны, есть вещи, в которых вы до сих пор не уверены? — Молчите, ждите ответа.

— Ну, у вашего товара нет бумажных фильтров, к которым мы привыкли… Что еще? Ах да, у вас нет постоянного офиса в Сингапуре… Только местные представители… Это слегка беспокоит. — Пусть запишут два указанных пункта в правой колонке.

Чаще всего покупатель не может придумать столько недостатков, чтобы их количество сравнилось с приведенными преимуществами. Эти преимущества выведены из предыдущего разговора с клиентом, — вот почему спрашивать важнее, чем рассказывать. Такое наглядное свидетельство выглядит весьма убедительно. Шесть плюсов явно перевешивают два минуса.

Усилить этот метод можно, если предложить покупателю присвоить очки каждому пункту. Например, он поставит +4 к контракту, +5 к модулям, +5 к расходникам, +4 к вилкам, +9 к страховке, +3 к тележке. Всего 30. При этом –5 за фильтры и –10 к отсутствию офиса, всего –15. Тогда скажите: «Результат говорит сам за себя. Достоинства для вас явно перевешивают недостатки. Вопрос только в том, хотите вы получить услуги на пять лет или на три года…»

Последняя вещь, которую нужно знать, чтобы быть виртуозом в продажах, — это омерта, кодекс поведения, принятый в итальянской мафии. Умение молчать.

Все знают неписаные правила отношений. Одно из них гласит: если поссорились с женой или мужем и решили не разговаривать друг с другом, проигрывает тот, кто заговорит первым!

То же касается и продаж. Я думаю, одно из золотых правил продаж следует сформулировать так:

НИКОГДА НЕ УПУСКАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЗАТКНУТЬСЯ!

Молчание действует как заклинание, когда продавец стремится повлиять на кого-то. Когда покупатель молчит, НЕ ГОВОРИТЕ НИЧЕГО. Не имеет никакого значения, сколько продлится тишина.