Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Готовы?

Убеждать людей сложно; поэтому необходимо, чтобы они убеждали себя сами (здесь и нужен навык вопросов). Но «повлиять» на сознание других легко, что я и намерен показать на следующих нескольких страницах. Не обращайте внимания на скептиков, которые будут говорить, что это не работает. Я всегда этим пользуюсь, даже в XXI веке!

Продажа выглядит примерно так.

Шестая встреча

Цель: подписанный контракт. Следующий шаг: встреча с руководителем.

Пятая встреча

Цель: снять сомнения финансового директора. Следующий шаг: завершить продажу.

Четвертая встреча

Цель: сделать предложение. Следующий шаг: обсудить его с их финансовым директором.

Третья встреча

Цель: представить решение. Следующий шаг: сделать предложение.

Вторая встреча

Цель: найти больше проблемных областей. Следующий шаг: представить возможное решение.

Первая встреча

Цель: понять, есть ли тут возможность продажи. Следующий шаг: встреча с боссом.

Модель «следующий шаг»

Процесс продажи может состоять из десяти или даже двадцати встреч. Но всегда нужнопредставлять цель текущей встречи и планировать предстоящую. Удивительно, но многие продавцы-любители не ставят цели на ближайшие встречи, не говоря уже о том, чтобы думать наперед.

Но так делать необходимо, потому что принимать решения трудно почти всем людям. Это вызывает тревожность. Можно понаблюдать за кем-нибудь в очереди в McDonald’s. Непосредственно перед кассой человек вдруг посмотрит на светящееся меню на стене. «Что же мне взять? Я хотел двойной бургер с картошкой и колой, однако… теперь не знаю». [Он смотрит на меню пять минут, стоя в очереди, но так и не может решить!] «Я думаю, что возьму… Нет… Фишбургер и салат… Или просто бургер и картошку… Нет, минуточку…»

И здесь сотрудник говорит: «Могу я кое-что посоветовать? На двойной бургер сегодня специальное предложение: картошка бесплатно и кола за полцены. Лучший выбор — экономно и вкусно!» Любой взрослый человек с благодарностью согласится.

Задача уверенного и профессионального продавца — задавать вопросы в непринужденной манере во время встречи, а потом подсказать клиенту, каким должен быть следующий шаг и как его предпринять. Перед каждым следующим шагом нужно представлять себе и цель, и то, что будет через шаг. Обычно, когда я спрашиваю продавца-любителя, какую цель он себе наметил на грядущей встрече, он отвечает: «Подписать контракт, конечно… ну… если получится». Вы бы так сказали? О Господи! В таком случае вас ждет разочарование после 90 % встреч с клиентами.

Но в реальной жизни вам, скорее всего, понадобится несколько встреч, чтобы покупатель «подписался на пунктирной линии», если только товар не очень дешевый. В целом шанс в конце концов услышать «да» составляет 10 %. Людям обычно требуется время, чтобы дать такой ответ. (Если вы посмотрите мою книгу «Эффективные переговоры для новичков» [ Negotiation Skills for Virgins , 2008], то узнаете, что заставить клиента ждать и вкладывать таким образом свое время — это важный навык профессионального переговорщика.)

Но чтобы сказать «нет», людям тоже нужно время. И снова — шанс услышать это слово составляет 10 %.

Интересная дилемма.

Если они скажут «да» с вероятностью 10 %, а возможность услышать «нет» тоже 10 %, то что же происходит в оставшиеся 80 %?

Чистилище

Где-то между раем и адом, согласно некоторым верованиям, существует чистилище. Это место, где обретаются потерянные души в ожидании, когда их судьба будет определена. Их не посылают в ад, но и не разрешают войти в рай. Это место, где проводят 80 % времени начинающие продавцы. Они ждут, что продажа состоится «в любой момент».

Чистилище продавца — такое место, в котором, с точки зрения новичка, еще рано терять надежду, но и контракт всё никак не подписывается.

Понять это можно по следующим фразам, которые говорит потенциальный покупатель.

Мы скоро с вами свяжемся.

Это была великолепная презентация… Будем на связи.

Вы продавец каких поискать… Мы подумаем и позвоним вам.

Нам очень понравилось то, что вы предлагаете. Мы пройдемся по цифрам и позвоним вам.

Дайте нам несколько дней на обсуждение, и мы сообщим вам свое решение.

Когда мы ознакомимся с вашим предложением, я вам позвоню.

Мы обязательно будем на связи.

Дайте нам пару дней на обдумывание, и я попрошу своего секретаря назначить следующую встречу.

Весьма интересно… Я совершенно согласен с вами на этот счет. Просто дайте нам пару дней, и мы позвоним.

Мне нужно получить одобрение начальства, тогда мы сможем перейти к следующим шагам.

Спасибо, что заполнили форму. Когда мы рассмотрим ваш запрос и запросы других поставщиков, то свяжемся с вами. До свидания.

ВСЕ эти оптимистичные фразы сигнализируют о том, что продавец входит в чистилище — место, где заправляют вежливые люди, которые не любят идти на конфликт. Я уверен, среди ваших клиентов таких большинство. Они не хотят показаться невежливыми или конфликтными, поэтому не говорят прямо: «На самом деле ваш продукт не для нас». Или: «Спасибо за ваше предложение, но мы выбрали другого поставщика». Они думают, что продавец (со своими мудреными приемами работы с возражениями) вступит с ними в хитроумную словесную перепалку, использует игру слов, которой обучены все представители его профессии. В результате они неловко себя чувствуют, они не знают, как защищать свое право на отказ, и т. д. Всё что угодно, лишь бы избежать конфронтации!

Поэтому они ведут себя вежливо и говорят вещи, которые, как они думают, вы хотите услышать: «Вы прекрасный продавец!», «Какой у вас замечательный товар!», «Мы обязательно вам вскоре позвоним!». На самом деле это значит: «Мы не уверены», «Вы нас не убедили», «Пожалуй, обойдемся без этого барахла», «Я не знаю!». Но все разговаривают как воспитанные люди.

Пора снять шляпу продавца-любителя и надеть академическую шапочку профессионала. Если не контролировать ситуацию, желание покупателя приобрести товар быстро растворится в воздухе. И я скажу вам, что будет, если продавец уйдет под звуки приведенных выше фраз из «чистилища».

Конкурент, который прочтет эту книгу, быстро сделает свое дело вместо вас.

Конкурент вроде меня.

Но сегодня я готов прийти вам на выручку. Пора покинуть чистилище, чтобы больше никогда туда не возвращаться. Изложенная ниже стратегия поможет четко понимать каждый шаг продажи, не давить на клиентов, быть уверенным и эффективным продавцом и пользоваться мощными и неизменными законами убеждения. Это не новомодный закон «Как быстро разбогатеть, ничего не делая». Это законы поведения, выявленные в результате ряда исследований, измеримые и воспроизводимые. Один из них — закон обязательства и последовательности.