Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Профессор Университета штата Аризона Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion, 1984) [8] См.: Чалдини Р. Психология влияния. М.: Эксмо, 2016. — Примеч. пер. сформулировал шесть базовых принципов убеждения (как убедить других в том, что нужно что-либо сделать): взаимность, авторитет, последовательность, социальная значимость, дефицит и симпатия. Каждый подробно описывается с приведением доказательной базы, и я советую прочитать этот труд как можно скорее. Он завораживающий, очень мощный и даже вызывающий тревогу. Но здесь у меня есть возможность рассказать только об одном из принципов — принципе последовательности.

Идея в том, что если человек публично взял на себя обязательство что-нибудь сделать, то с вероятностью 80 % он это сделает. «Публично» означает «в присутствии еще хотя бы одного человека». Особенно хорошо работает данный метод, если обязательство привязано к определенному сроку. Это действует оттого, что все мы хотим выглядеть в глазах других исполнительными и надежными людьми. В древности, чтобы племя функционировало эффективно, люди должны были твердо знать, что могут положиться друг на друга. Если кто-то один не выполнял свое обязательство, то могло произойти что угодно: поражение в битве, разграбление поселения и т. д.

Итак, перед тем как выйти из офиса на встречу, НУЖНО сформулировать следующий шаг, который в идеале предпринял бы потенциальный покупатель. ВОЗМОЖНО, удастся продвинуться гораздо дальше.

«Следующий шаг» — это значит начать использовать доказанные законы психологии, чтобы обрести максимальный контроль над процессом продажи. (Что на 80 % процентов больше, нежели у продавца-любителя.)

Типичный «следующий шаг» выглядит так: «Итак, следующий шаг — продемонстрировать вам и вашей команде наш продукт и объяснить, как он решит ваши проблемы. Я готов провести показ в пятницу в 10:15 или в понедельник в 15:30. Когда вам удобнее?» Заметьте: именно продавец предлагает день и время; не надо ждать, пока это сделает клиент!

Или так: «Как, по вашему мнению, нам стоит поступить дальше? Встретиться с генеральным директором или начальником отдела продаж?» — «Думаю, лучше с генеральным директором», — отвечает покупатель. Соглашаемся: «Прекрасно, давайте определимся, когда мы все сумеем уделить этому 20 минут. Я могу днем в любой день на следующей неделе, а в понедельник и вторник еще и утром. Мы можем сейчас позвонить вашему руководителю, чтобы узнать, когда удобно ему?»

А еще так: «Хорошо. Если это предложение полностью соответствует вашим ожиданиям, предлагаю удостовериться, что финансовый директор нас поддерживает. Если мы сейчас позвоним его ассистенту, то сможем занести в его расписание встречу, чтобы подробно всё обсудить. Я бы предложил следующую среду или пятницу. Что лучше? Пятница?»

Может быть и так: «Значит, завтра вы сами встретитесь с техническим директором… Прекрасно! Давайте я попрошу наших геодезистов в пятницу взглянуть на площадку, прежде чем начнется установка. Когда вам удобнее — днем или вечером?»

Возможно, так: «Когда мне лучше всего принести вам предложение [9] Никогда не посылайте предложение по почте. Принесите его сами и пройдитесь по нему вместе с клиентом. — Примеч. авт. , чтобы мы совместно его просмотрели? В следующий вторник? Или четверг?»

Таким образом, конец каждой встречи из «чистилища» («Итак, что бы вы хотели сделать дальше, уважаемый Клиент?») превращается в «следующий шаг» («Вот что мы делаем дальше!»). Сами предлагайте следующий шаг и уверенно назначайте время. И определяйте для себя этот шаг еще перед встречей. Но ВСЕГДА ли покупатель будет соглашаться на то, что предлагает продавец? Конечно, нет. Но в 80 % случаев — да. Люди любят тех, кто знает, что делать дальше. Всегда говорите уверенно!

Момент закрытия продажи часто расценивается как самый главный. Многие начальники хотят присутствовать при нем. Они почему-то убеждены, что именно в тот момент, когда покупатель наконец-то решает сказать «да» или «нет», они могут быть полезны (или просто показать еще и своим боссам, какие они хорошие руководители).

В процессе любого социального взаимодействия (делового или личного) люди очень рано формируют мнение о других. Основная деятельность нашего мозга каждый день — просчитывать, как отреагировать на других людей в разных социальных ситуациях.

Исследования показывают, что женщина, сидящая в баре, решает, является ли только что вошедший мужчина альфа-самцом , в течение трех секунд. Последующий разговор может продлиться какое-то время, но в глубине души решение о том, «пойдет ли она сегодня с ним в постель», уже принято. В бизнесе так же: покупатель принимает решение задолго до закрытия продажи.

В Rank Xerox (где я родился как продавец) нас учили, что клиент решает, будет ли иметь с нами дело, на первой встрече. Причем в самом начале… В первые 15 секунд, пока продавец идет от двери к столу.

Так что закрытие, конечно, важно , но не важнее , чем всё остальное в этой книге. (Если бы мне надо было выбрать самое важное из всего, о чем я здесь говорю, то я бы остановился на умении задавать вопросы.)

Вот когда клиент обсудит с продавцом все беспокойства, желания и надобности… Когда продавец подтолкнет его к следующему шагу и таким образом дойдет до финального решения… Когда он представит предложение… Когда все, чье участие необходимо, дадут свое согласие… Вот тогда, вероятно, надо будет кое-что сказать.

Возможно, клиент спросит: «Ладно, где тут подписаться?» А может, и нет. Не исключено, что он будет сидеть и думать:

И в этот момент ВЫ приходите на помощь.

Вы — тот (или та), кто принимает решение.

Если труба звучит неуверенно, кто пойдет в бой?

Аноним

Я уже говорил, что люди ненавидят принимать решения.

РЕШАЙТЕ! Как принимаются решения в кабине пассажирского самолета?

Во время длинной посадки по приборам при плохой видимости из-за тумана один из пилотов будет управлять самолетом, а второй — следить за показаниями приборов. Аппаратура сообщает летчикам, насколько далеко от центра посадочной полосы находится самолет, с какой скоростью он летит, на какой высоте и т. д. Пилоты могут ничего не видеть из окна. Они сосредотачиваются на двух перекрестиях на посадочном приборе («осевая линия» и «угол планирования»).

Второй пилот постоянно произносит вслух показания приборов для основного пилота. Когда второй пилот доходит до «минимальной высоты принятия решения» (сотни футов над посадочной полосой), он говорит основному пилоту: «Вы на осевой… 180 узлов… 500 футов над полосой… РЕШАЙТЕ!»