Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Я до сих пор встречаюсь с такой реакцией, когда продаю свои тренинговые услуги. И довольно часто потенциальные клиенты говорят: «Один тренер стоит 3000 фунтов в день?! Это же… 15 000 фунтов стерлингов только за одну неделю!» Если спросить, сколько денег должен заработать в течение года каждый из десяти продавцов после нашего тренинга, то сумма может составить несколько десятков тысяч фунтов. Если умножить на десять человек, получатся миллионы. В сравнении с этим 15 000 — сущая мелочь.

И опять 80 % — мои.

Послушайте еще раз, ПОЖАЛУЙСТА.

Мне уже за пятьдесят, а я всё еще ДЕЛАЮ это.

ЕДИНСТВЕННЫЕ, кто говорит мне, что подобные техники старомодны и неэффективны, — это люди, которые их не используют и даже не пытаются.

Отговорки. Иногда (чаще, чем хотелось бы) приходится иметь дело с уклончивыми клиентами. Такие люди будут выражать крайнюю заинтересованность в продукте, но у них окажется бесконечный список проблем, требующих решения. Продавец использует всевозможные техники, дабы минимизировать возражения, но всегда что-то да останется: цена, размер, длительность контракта и т. д. Вот подходящий момент, чтобы применить метод «Если… то…». Эта техника гипотетически устраняет проблему, являющуюся, возможно, дымовой завесой, за которой хочет спрятаться уклончивый клиент.

Допустим, покупатель считает, что цена слишком высока. Чтобы применить способ «Если… то…», можно сказать: «Уважаемый Клиент, цена — это действительно проблема. Еслимне удастся показать вам, как преодолеть данное препятствие, то мы сможем продолжить разговор?»

Одной только идеи о том, что помеха, которая прежде казалась непреодолимой, находится на грани исчезновения, порой достаточно, чтобы стимулировать потенциального покупателя. Если он «притворщик» (человек, который не принимает окончательное решение), то вскоре продавец услышит новое возражение: они будут расти как грибы после дождя. В таком случае, чтобы понять, кто на самом деле принимает решение, следует сказать: «Уважаемый Покупатель, нам нужно будет прояснить еще несколько вещей, так что не могли бы вы сказать мне, кто присоединится к вам, чтобы принять решение? Тогда мы сможем все вместе обсудить проблемы, если, конечно, вы считаете, что это хорошая мысль».

С другой стороны, если перед нами действительно тот, кто принимает решения, в ответ на вопрос «Если… то…» он немедленно попросит рассказать, как устранить проблему.

Порядка 80 % возражений о цене вызваны тем, что продавцы-любители слишком много говорят об особенностях и преимуществах, в которых клиент НЕ заинтересован.

Итак, четыре самых распространенных типа возражений:

Мы делаем. Ответьте серией вопросов, чтобы понять важность проблемы.

Мы не делаем. Ответьте с помощью «ПИМ»: признайте проблему, изолируйте ее, минимизируйте последствия, заставив клиента сосредоточиться на всех выгодах, которые он уже сам назвал.

Сколько стоит? Не сдавайтесь и не сбавляйте цену. Пусть этим пробавляются любители. Ведите себя уверенно. Скажите: «Верно, у нас не самые дешевые услуги». Спросите, почему клиент думает, что цена высока. Покажите, что крайне удивлены. Попросите объяснений. Разделите цену на «ломтики».

Отговорки. Выведите на чистую воду уклончивого клиента с помощью техники «Если… то…». Гипотетические сценарии, показывающие, как легко устраняются помехи, развеют дымовую завесу, за которой прячется потенциальный покупатель. Это также подходящий момент, чтобы прояснить, кто именно будет принимать решение.

— Рой, просто говорите вежливо, и она выйдет.

— Время «вежливого говорения» прошло, настало время выламывания дверей!

Дела не могут всегда идти хорошо. Большинство продавцов-любителей этого не осознают. Они рассчитывают, что в следующем году люди будут покупать их товар так же хорошо, как и в минувшем. По их словам, они всё понимают, но, когда заказов становится мало, надеются, что всё происходящее — тяжелый страшный сон. Они полагают, что скоро проснутся — и снова наступят хорошие времена. Даже в прекрасных рыночных условиях случаются циклы спада. Некоторые длятся долго, тогда их называют рецессиями. Они бывают на всех рынках.

Непродающие руководители по-своему борются за продажи на этих трудных рынках. Первая реакция — снизить цену. Вторая — метаться в поисках новых покупателей. Или требовать, чтобы этим занялись профессиональные продавцы их компаний. «Продажи — это лотерея», — повторяют они (и где только нахватались?).

«Чем больше встреч вы проведете, тем больше заказов получите. Больше встреч — вот ответ!»

Такая стратегия хороша во время бума, как, например, в первые годы XXI века. Но с момента банковского и кредитного кризиса 2007 года дела пошли «не так уж и хорошо». И тогда стратегия «больше встреч — больше заказов» перестала работать: люди начали осторожнее обращаться с деньгами.

Вот пять вещей, которые делают непродавцы в тяжелые времена.

Снижают цены .

Надеются: а вдруг что-то изменится к лучшему? — и привыкают так думать.

Меньше вкладываются в рекламу : «Это слишком дорого».

Больше вкладываются в рекламу : «А вдруг поможет?»

Проводят больше встреч и презентаций : «Больше делаешь — больше получаешь».

Почему снижение цен не помогает. Меня удивляет, что большинство непродавцов придают такое большое значение «цене». Разве мужчина купит самую дешевую бритву? Разве, увидев бритвы по акции, он подумает: «Хм… Я могу выбрать бритву Gillette за 5 фунтов или 12 бритв Giltedge за 1,5. Кстати, это китайский бренд, о котором я никогда не слышал, но лезвия выглядят так же, как у Gillette. Да, пожалуй, куплю их и сэкономлю 3,5 фунта!» А разве женщина покупает самые дешевые чулки? «Вот замечательные чулки Agent Provocateur, но куплю-ка я эти дешевые чулки из супермаркета. Кажется, неплохие. Зачем переплачивать?!»

Но многие компании и непродающие менеджеры верят, что именно цены — главный стимул на рынке. Пока компании видят себя поставщиками, чьи услуги или товары похожи на другие, они считают, что должны снижать цены в тяжелые времена, чтобы выиграть больше для бизнеса. Они слишком поздно обнаруживают, что убыток от снижения цены не покрывается возросшим количеством продаж.

Но не бывает правил без исключений, а потому есть шанс справиться с рецессией путем снижения цен, если компания торгует дешевыми товарами. Если же это Bentley, который конкурирует c Rolls Royce, то нет смысла даже думать о чем-то подобном. Хотя нередко объемы продаж товаров сегмента «люкс» возрастают во время рецессий, поскольку богачам нужно подтверждать свой статус.