Боб Этерингтон - Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Зачастую бизнес специально создается, чтобы удовлетворять конкретную потребность, решать определенную проблему или заполнять рыночную нишу. Смысл его существования в том, чтобы предложить ясную выгоду потенциальным покупателям.

Так что не увлекайтесь историей бизнеса, примочками товара и его уникальными, революционными чертами. Не фокусируйтесь на финтифлюшках. Все покупатели думают только об одном — что мне это даст?

Нужно думать в рамках ОПВ: особенности, преимущества, выгоды. Всегда ищите настоящие выгоды. Находить их и показывать покупателю — вот что значит быть по-настоящему клиентоориентированным. Задавайте вопросы о беспокойствах, чтобы обнаруживать ключевые проблемные зоны. Затем переходите к намекающим вопросам, чтобы предлагаемое решение было нужно клиенту как воздух. Выгода, которую дает продавец, гораздо эффективнее, если она соответствует запросу, высказанному клиентом.

Если вы руководитель, попросите принести вам все продажные и маркетинговые материалы. Попросите прямо сейчас. Вы не можете позволить себе ждать: продажи — самая важная часть деятельности компании. Посмотрите эти документы и переосмыслите стандартные продажные презентации. Есть ли там фраза о том, что ваша «компания была основана в … году»? Имеется ли третьестепенный текст а-ля «покупатели будут восхищены нашим новым высокоскоростным сервисом»? Сами написали? Боже ты мой… Спокойно уберите. Это «не продает». Итак, как же превратить особенности в преимущества и выгоды?

Если вы думаете, что всё это — теоретический бред, то должен заметить: большинство успешных профессиональных продающих организаций так не считают. Вместе с тем многие большие организации могли бы продавать лучше. Посмотрите на рекламные объявления из еженедельной газеты. Обратите внимание, что в объявлениях 3 и 4 потенциальным покупателям предлагаются ощутимые выгоды, а в объявлениях 1 и 2 — особенности и преимущества.

Реклама мобильного оператора «О2». Видеомедиасообщения / Игры / Загрузки / Музыка / Спорт / Развлечения [все остальные особенности]. Подключайся к «O2».

Реклама электробритвы Philips Philishave. У каждой из трех поворотных головок есть 90 движущихся лезвий [особенность], чтобы захватывать все волоски вне зависимости от длины [преимущество]. Бритвенные головки скользят независимо друг от друга, повторяя все изгибы [преимущество]. Лезвия двойного действия [особенность] поднимают каждый волосок, добиваясь максимальной гладкости [преимущество]. Кроме того, у этой бритвы есть выдвижной триммер для бакенбард [особенность].

Реклама Mercedes-Benz. SBC — первая в мире электрогидравлическая тормозная система [особенность]. При дожде SBC оставляет тормозные диски сухими, очищая воду с их поверхности [особенность]. Это помогает сократить тормозной путь на 3 % [преимущество]. SBC. На долю секунды быстрее. Аварии случаются в долю секунды [выгода].

Реклама бритвенного станка Lady Protector. Бритва Lady Protector — единственная, в которой лезвия имеют защиту [особенность], чтобы не допустить порезов [преимущество]. Поэтому вы можете бриться так быстро, как вам хочется, и в любом направлении [выгода]. Ваша кожа всегда останется гладкой [выгода].

Мой герой в сфере профессиональных продаж — Нил Рекхэм, автор книги «СПИН-продажи» (SPIN Selling, 1940) [3] См.: Рекхэм Н. СПИН-продажи. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — Примеч. пер. . Это ученый, который использовал данные серьезных научных исследований, дабы выяснить, что работает, а что нет, когда профессионалы пытаются что-нибудь продать людям. Его исследование показывает: чем выше ценность продажи, тем менее эффективны преимущества и тем более эффективны выгоды. Поэтому чем больше продавец соотносит идею с высказанной клиентом проблемой (вы можете избежать аварий, бриться быстро и без порезов), тем лучше.

А как узнать, каковы желания, проблемы и «боли» клиента? Задавайте вопросы и выясняйте последствия нерешенности проблем клиента. Какие выгоды и решения они ищут? Делайте то, в чем хорош малый бизнес, — знакомьтесь со своими покупателями.

Чем глубже выгода, которую продавец демонстрирует клиенту, чем сильнее она выражена, тем сильнее позиция продавца.

Когда фитнес-клуб в Лондоне, расположенный рядом с моим домом, рекламировал новое американское оборудование — от беговых дорожек до штанг, — это был список особенностей. Через несколько недель менеджеры данного заведения установили рекламный щит на соседней станции метро, гласивший, что «посещение клуба в течение 12 дней по специальному режиму приведет ваше тело в лучшую форму за всю вашу жизнь». Так они конвертировали особенности в выгоду. На фотографии были мужчины моего возраста c четко очерченными фигурами, кубиками на животе и почти полным отсутствием жира. Хм… Меньше чем за две недели… Ребята предложили настоящие выгоды!.. Я купил абонемент в их клуб.

Чем глубже выгоды, о которых продавец заставляет думать и говорить покупателя, чем сильнее они выражены, тем выше шанс на успешную продажу. С другой стороны, чем больше он говорит об особенностях, тем больше клиент думает о цене.

Нужно потратить какое-то время на то, чтобы выяснить особенности, преимущества и выгоды товара или услуги.

Когда вы это сделаете, то по каждому преимуществу и выгоде сформулируйте вопросы о беспокойствах. Обязательно нужно задать все эти вопросы, прежде чем рассказать или показать покупателю выгоды. И даже тогда ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ ТОЛЬКО ТЕ ВЫГОДЫ, В КОТОРЫХ КЛИЕНТ ВЫРАЗИЛ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ. Если переусердствуете, то обязательно столкнетесь с возражениями насчет цены.

В конце определите последствия нерешенности проблемы, обнаруженной с помощью вопросов о беспокойствах. Это понадобится в том случае, если покупатель не поверит, что продукт стоит своей цены.

Вам не нравится вид?! Что вы хотите увидеть из окна спальни в гостинице в Торки?! Может, Сиднейский оперный театр? Висячие сады Семирамиды? Стадо диких животных?

Возражения насчет цены — это хорошо?

Когда я был стажером и начинающим продавцом в семидесятых в компании Rank Xerox, меня научили, что возражения насчет цены — это хорошо. Нам говорили, что возражения — скрытые сигналы желания купить. Чем больше их в процессе, тем ближе к продаже. Увы, это неправда. Я сожалею.

Естественная реакция начинающего продавца на возражения — защита. «Защита и нападение» — обычное поведение новичка. «Вы говорите, что это слишком дорого? Но если сравните с другими способами достижения цели, то поймете, что нет. Наша компания много работала над конкурентоспособностью». Вот и начался спор. Отменное зрелище, однако способ убеждать просто жуткий.