Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

С активным развитием коммуникационных технологий процесс продаж начал существенно усложняться. Нам стало очевидно, что с формальной точки зрения получение новых контактов останется прежним. Однако для того, чтобы технологии получения новых лидов оставались по-прежнему эффективными, необходимы были более тонкие, сложные, многоуровневые и интегрированные решения. Метод широкого охвата потерял свою актуальность — мы поняли, что новые технологии позволяют нам полностью перекроить тактику общения с потенциальными Клиентами, персонализировать каждое обращение. А через некоторое время мы получили и первые практические результаты.

Итак, скажу просто — цель этой книги помочь маркетерам и руководителям компаний подобрать инструменты, необходимые для уверенного развития отношений с Клиентами. А важнейшим из инструментов на сегодняшний день является метод лидогенерации для последующих комплексных продаж. Мы — сторонники целостного подхода и понимаем, что для эффективного получения новых лидов необходимы гармоничные и согласованные усилия отделов продаж и маркетинга. Наш подход развеивает общепринятые мифы и предлагает целый ряд проверенных стратегий и тактик. Ими важно пользоваться именно сейчас для развития отношений с новыми Клиентами, а также для повышения возврата на инвестиции (ROI).

Бо́льшая часть описанного в этой книге может без проблем использоваться компаниями, которые в основном получают клиентов через свой сайт. Также эти принципы применимы и для компаний, торгующих через несколько различных каналов или через партнеров. Опыт показывает, что вне зависимости от структуры и организации продающего отдела комплексные продажи требуют тщательного подхода [4] В частности, через обучение Клиента (прим. ред.) .

Процесс комплексной продажи начинается задолго до того, как информация о потенциальной сделке передается непосредственно продавцу. Это процесс длительный, предполагающий скорейшее вовлечение нужных вам Клиентов в процесс покупки, но при этом не отбрасывающий за ненадобностью тех, кто к покупке еще не готов. Не обойтись и без хорошо продуманного плана, позволяющего машине по получению новых лидов [5] «ЛидМашина» — отлаженный цикличный процесс получения новых Клиентов посредством интернета. всегда двигаться в нужном направлении.

Нужно осознать, что подобного рода путешествие требует разработанного маршрута и карты. При отсутствии надлежащего планирования и направления движения, вы можете сбиться с пути и начать бесцельное блуждание. Скорее всего, вы окажетесь в колее или будете ходить одной и той же дорогой, получая одни и те же неудовлетворительные результаты, а, точнее, мусор. Я надеюсь, что эта книга станет для вас дорожной картой и позволит выработать ваш собственный план создания и реализации успешной программы получения новых лидов, а также ускорит рост вашего бизнеса.

Совсем недавно рекламные кампании по привлечению потенциальных клиентов представляли собой несфокусированные программы прямых рассылок, иногда сопровождавшиеся яркими вебсайтами, периодическими появлениями на профессиональных выставках, рассылкой рекламы по электронной почте, нерегулярными телемаркетинговыми кампаниями, обилием контекстной рекламы и дорогостоящей поисковой оптимизацией — короче, вещами, мало связанными со всеми остальными видами деятельности. Все это делалось в надежде, что хотя бы что-то и хотя бы где-то сработает. Если все это напоминает вашу стратегию в области получения новых лидов, и вы все еще ждете результатов, то я призываю вас остановиться. Огромное количество исследований показывает, что подобные старомодные кампании по получению новых лидов уже не работают. Пассивность никоим образом не способствует развитию комплексных продаж.

В современном бизнес-пространстве действует несметное число конкурентов. Бюджеты регулярно урезаются, затраты на контент и SEO растут, а командам маркетеров и продавцов приходится делать все больше с помощью меньшего количества ресурсов.

Руководители компаний обычно чувствуют, что им не хватает усилий для генерации достаточного входящего потока в воронке продаж, и поэтому требуют больше лидов. Иногда кажется, что им подойдет кто угодно, лишь бы он оказался в распоряжении прямо сейчас. Маркетерам приходится подавлять в себе раздражение от того, что лидов, подходящих для превращения в Клиентов, немного. Они раздражаются и из-за того, что им приходится прибегать к тактическим, сиюминутным мерам вместо долгосрочного планирования и реализации масштабных программ.

Специалисты по продажам, основная задача которых состоит в наращивании объемов продаж, вынуждены напряженно работать, раздираясь между имеющимися у них потенциальными Клиентами. В современных условиях закрытие сделки требует значительно больших усилий, чем просто телефонный звонок с просьбой о встрече. Как ни печально, но многие талантливые продавцы продолжают тратить время на это зачастую бесполезное и трудозатратное занятие, загоняя себя в ловушку. В конечном итоге, плохо продуманные, и столь же плохо реализованные (а то и вовсе не реализованные) программы по получению новых лидов превращаются в основную проблему для роста.

К сожалению, многолетняя и когда-то эффективная тактика «обивания порогов Клиента» в условиях комплексных продаж оказывается совершенно бесполезной. Для того чтобы затея комплексных продаж оказалась успешной, то есть тщательно спланированной, хорошо продуманной и эффективно реализованной, усилия по поиску новых лидов не должны исходить от отдела продаж. Точно так же, современный продавец не должен более следовать устаревшей тактике «дозвониться Клиенту, а там разберемся». У продавцов должна быть возможность делать то, что получается у них лучше всего — а именно, продавать, используя достаточно «нагретые» лиды, готовые к обсуждению продаж.

При получении новых лидов отдел маркетинга постоянно сопоставляет между собой степень готовности покупателей к покупке и ожидания продавцов от результатов продаж. По сути, отдел маркетинга говорит отделу продаж: «Мы обеспечиваем вам определенное количество лидов, а вы закрываете определенное количество сделок с ними». И хотя создание подготовленных к сделке лидов может производиться бесконечным количеством способов (одни из которых могут быть лучше других), для комплексных продаж необходимы именно методы, обеспечивающие наивысшую эффективность.