Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Система генерации лидов из потенциальных клиентов представляет собой одно из важнейших направлений инвестирования в маркетинг, а систематическая работа в этой области все чаще становится основным стратегическим направлением деятельности компаний. Для того чтобы сделать этот процесс экономически эффективным, требуются правильная корпоративная культура, стратегия и набор тактик.

Как правило, у компаний нет особенных проблем с получением запросов со стороны потенциальных клиентов. Однако никакие запросы не будут полезными компании, если у нее отсутствует процесс квалификационного отбора с точки зрения готовности потенциального клиента к покупке. В результате, компании часто делают работу, которая не дает результатов.

В Главе 3 приводится глубокий анализ того, как создается универсальное определение лида для комплексных продаж.

Принцип комплексных продаж требует от продавцов устанавливать контакты с руководителями компаний-Клиентов (в том числе, лицами, принимающими решения). Большую роль в формировании таких связей должен играть маркетинг, предоставляя набор возможных интересных для Клиентов вариантов развития отношений. Для того чтобы достучаться до принимающего решение лица, продавцы должны иметь возможность вести с ними стратегический диалог, уместный с точки зрения основных интересов предполагаемого Клиента — возврата на инвестиции и степени предсказуемости роста акционерного капитала. Именно это позволит продавцу выглядеть человеком, заслуживающим доверия, и добавляет привлекательности его предложению. Такое выстраивание диалога значительно повышает шансы на успех для обеих сторон.

Продавец уже не может ограничиваться рекламой своего предложения как лучшего, более быстрого или более дешевого, чем у других. Нет оснований рассчитывать, что прежний подход привлечет внимание покупателей, находящихся на самом верху и руководствующихся исключительно экономическими соображениями. По той же самой причине, программы по установке контакта с этими предполагаемыми клиентами должны выстраиваться вокруг ценностного предложения, направленного прямо на лиц, принимающих решения, и сделанного в самый правильный момент для принятия ими решения о покупке.

Покупатели, руководствующиеся чисто экономическими соображениями, стараются не общаться с продавцами. Судя по всему, продавцам перестали доверять (не в последнюю очередь из-за их навязчивости). Благодаря огромному количеству информации в Интернете и других источниках, у потенциальных покупателей нет нужды лично встречаться с продавцами вплоть до последних стадий процесса покупки. В этих условиях продавец, желающий добиться успеха, должен заслужить репутацию доверенного советника. По некоторым расчетам, «доверенные советники» имеют на 70 % больше шансов заключить сделку. Это легко объясняется тем, что люди покупают, руководствуясь эмоциями, и лишь потом находят для своего решения логическое объяснение.

Доверие превратилось в новый тип маркетинга. В условиях современного делового климата, ориентирующегося на коммодитизацию [7] Коммодитизация — то, что случается с продуктами, которые становятся достаточно дешёвыми в массовом производстве, когда вместо одного уникального товара возникает море торговых марок. Различий в потребительских качествах между разными брэндами не остаётся, так что прежние звёзды теряют при этом свою уникальность. «Компьютер станет так же распространён, как микроволновая печь» — это коммодитизация. , успеха могут достичь лишь компании, способные создавать и развивать отношения. Компании, способные понять суть концепции доверия и делать определенные шаги по ее развитию, обеспечивают себе уникальную позицию для роста. Любой человек, принимающий важные решения, наверняка скажет вам, что предпочтет отношения, основанные на доверии, любым другим, даже если они могут помочь в профессиональной жизни. Для того чтобы ваша компания смогла завоевать должное доверие, нужно следующее:

Вы должны сделать так, чтобы покупатели были знакомы с вами, вашей компанией и тем, что вы делаете.

Покупатели должны чувствовать, что вы и ваша компания являетесь настоящими экспертами в своей области.

Они должны быть уверены, что вы и ваша компания понимаете их специфические потребности и можете решить связанные с ними проблемы.

Ваша компания должна понравиться им настолько, чтобы они захотели с вами работать.

Важно воспринимать каждого потенциального клиента как уникальную личность. Если вы хотите завоевать их доверие, то вам имеет смысл потратить время на то, чтобы побольше узнать, чем они занимаются и о чем они думают. Как они выстраивают свою работу? Что им нужно? Куда они обращаются за проведением исследований? Кем, в сущности, они являются?

Доверие приходит лишь тогда, когда вы разбираетесь, на каком этапе процесса покупки находится ваш предполагаемый Клиент. Зная это, вы сможете выбрать наиболее уместную тактику общения. Определив, из каких шагов состоит процесс покупки и в чем они заключаются, вы можете оставаться в поле зрения Клиента, причем с пользой для себя. Вы сможете обращаться к нему с уместными по форме и времени предложениями и использовать нацеленные на него тактики. Правильное ценностное предложение, которые вы доносите на постоянной основе и с помощью правильной тактики, рано или поздно сыграет вам на руку. Поэтому вам следует хорошо понимать, какие потребности могут возникнуть у Клиента на каждом этапе процесса покупки — это обеспечит вам плавный переход к очередному этапу отношений.

В своей книге «Mastering the Complex Sale» Джефф Талл замечает, что продавцы зачастую противятся идее комплексных продаж, так как у их Клиентов отсутствует четко определенный процесс покупки. Он выступает за то, чтобы компании помогали своим Клиентам разработать критерии, которые обоснуют и помогут принять решение. Как будут ваши предполагаемые Клиенты принимать решения в вашу пользу, если их они не знают, по каким параметрам оценить правильность этого шага? Будет куда лучше, если они обратятся к вашей компании как к доверенному советнику, чем к недостаточно осведомленным коллегам, Интернету (за исключением вашего собственного сайта) или к профессиональной прессе (а то еще, не дай Бог, к вашим конкурентам).

Качественный процесс получения новых лидов невозможен без работы, ориентированной на принятый у Клиента порядок заключения сделки. Каким же образом это делается? Все начинается с создания правильной стратегии в этой области.