Василий Крылов - SMM handbook – полное руководство по продвижению в соцсетях

В этой главе мы даем пошаговый план, как составить стратегию, проанализировать рынок и поставить правильные KPI для достижения цели: рост продаж, привлечение трафика, повышение узнаваемости или создание положительного имиджа компании. 1. Определите цель присутствия в социальных сетях

Кто участвует:владелец бизнеса, маркетолог компании.

Определитесь, какую главную цель вы преследуете:

• увеличить продажи до 1 000 000 в месяц;

• привлечь трафик на сайт до 10 000 уникальных посетителей в месяц;

• выйти на новый рынок (новый город, запуск нового продукта, открытие новых филиалов);

• повысить узнаваемость бренда до 5 упоминаний в месяц в крупных нишевых сообществах;

• усилить доверие между компанией и покупателями.

Цель должна быть понятной, ограниченной по времени, измеримой и достижимой.

2. Проведите SWOT-анализ

Кто участвует: владелец бизнеса, маркетолог компании.

SWOT-анализ – это анализ бизнеса, его преимуществ, возможностей, слабостей и точек роста. Это поможет вам определить свое место на рынке, понять, чем конкуренты сильнее или слабее вас, прогнозировать изменения, которые могут повлиять на развитие бизнеса в социальных сетях.

Примерный SWOT-анализ для компании по доставке еды:

3. Проанализируйте целевую аудиторию

Кто участвует:владелец бизнеса, маркетолог компании, маркетолог социальных сетей.

Анализ аудитории покажет приблизительные характеристики ваших потребителей, необходим для определения площадок продвижения, настройки рекламы и выбора tone of voice – тональности бренда, языка, на котором вы будете общаться с пользователями, и ценностей, которые будете транслировать.

Аудитория может быть прямая и косвенная. Прямая – активная группа людей, которая нуждается в вашем продукте. Косвенная – пассивная группа, которая не нуждается, но участвует в выборе и может быть покупателем.

Допустим, у вас сеть вегетарианских кафе с блюдами на вынос. Тогда вегетарианка жена будет активной группой – она заказывает еду мужу. Муж относится к косвенной аудитории, он только выполняет просьбу супруги, но может участвовать в выборе магазина.

Вот примерный портрет двух групп аудитории:

Эти данные помогут максимально точно настроить рекламу, а возражения с отработать с помощью контента. Если вам постоянно задают один и тот же вопрос – напишите об этом.

SMM-специалист может только дополнить портрет аудитории с помощью анализа сообщества компании и конкурентов в социальных сетях.

Данные по аудитории сообщества во ВКонтакте

4. Проведите анализ конкурентов

Кто участвует:владелец бизнеса, маркетолог компании, маркетолог социальных сетей.

Анализ конкурентов – это по сути анализ ниши в соцсетях. С помощью него вы сможете понять, в чем сила лидеров, в каких соцсетях они продвигаются, какие инструменты применяют, на что делают упор и к каким показателям стоит стремиться. Анализ конкурентов также проводится совместно с владельцем бизнеса, маркетологом и SMM-специалистом.

Выделите 5 главных конкурентов с сильными соцсетями, на которые стоит равняться, проведите аудит сообществ – это поможет отстроиться от конкурентов, найти свой уникальный стиль и подсмотреть эффективные решения.

Для удобства можете воспользоваться нашей таблицей.

5. Поставьте цели, задачи и KPI исполнителям

Кто участвует:маркетологи социальных сетей.

Мы определились с основной целью, продуктом, аудиторией и провели аудит конкурентов. Теперь нам нужно понять, как достичь глобальной цели, какие задачи ставить специалисту и как отслеживать результаты.

Глобальную цель дробим на мелкие подцели – достигая их, мы приближаемся к конечному результату.

Примерный план целей и задач на 6 месяцев:

При постановке целей и подцелей нужно быть объективным. Чтобы поставить KPI исполнителю, вы должны ориентироваться на конкретные цифры и доказательства адекватности поставленной задачи. Парсеры дадут только цифры, за которыми может скрываться рекламный прирост подписчиков или охвата с таргета, размещения у блогеров и все что угодно, поэтому KPI и задачами занимается маркетолог социальных сетей.

Здесь мы рассмотрим метрики, которые встречаются чаще всего: прирост подписчиков, вовлеченность, продажи.

Прирост подписчиков и осведомленность

Узнайте с помощью сервиса Pepper.Ninjaсредний прирост сообществ конкурентов за последние 3 месяца, полгода или больше – это поможет понять динамику роста каналов, средний показатель прироста в нише и примерно определить, за какое время можно достичь цели.

Средний прирост в группы – 6,44 %, отток – 1,04 %. Это примерные цифры, к которым нужно стремиться. Этот KPI напрямую связан с работой таргетолога, но косвенно на показатель может повлиять работа всей команды SMM, маркетологов, отдела продаж и политика компании в целом.

Вовлеченность аудитории

Среднее количество реакций к публикациям поможет поставить адекватный KPI копирайтеру и комьюнити-менеджеру. На показатель также могут повлиять таргетолог, редакция блога (качество текстов и спрос на них).

Раньше вовлеченность считали исходя из количества подписчиков. С вводом новых алгоритмов в соцсетях подписчики уже не играют такой роли, как раньше, – на смену им пришли охваты.

Охваты не влияют на продажи, но от них зависит, сколько людей увидит ваш пост в ленте. Если охват конкурентов высокий, а реакций мало – скорее всего, подписчики будут дорогие.

ER на охваты считается по формуле:

ER/охваты = реакции/охваты * 100 %