Ирина Гольмгрейн - Миллион просмотров. Как увеличить охваты коротких видео

«Знакомства в мои 30». @jamiejukesuk [16] https://www.instagram.com/jamiejukesuk запустил челлендж, иллюстрирующий трудности свиданий в возрасте 30 лет, под мелодию «It’s the Hard Knock Life». Блогер играет, будто проблемы в виде надписей на экране сбивают его с ног.

Я нашла 118 000 видео под эту мелодию. Razi Monroe [17] https://www.tiktok.com/@ssmaaaryy собрал 7,5 млн просмотров со своей версией.

Мы, как профессионалы, должны понимать: действительно качественного и уникального контента – капля в море трендов. Бенефиты получают авторы и их ранние последователи. Основная масса дублирует идею ради удовольствия. Мы хотим генерировать уникальный и качественный продукт.

СМИ и корпорации участвуют в челленджах «must have», чтобы быть полноценными членами сообщества.

А лидерам рынка приходится придумывать и запускать свои челленджи.

Итак, тренд – это совокупность факторов: люди массово используют звук, эффекты, производят узнаваемые действия, подключают одинаковые надписи/стикеры/фильтры и т. д.

Воздействие нескольких «вирусных» деталей производит синергетический эффект. Пользуйтесь этим для своих целей, участвуя в челленджах или просто включая трендовые атрибуты в свои клипы (хэштег, звук, эффект, маска и прочее).

Нейросети непрерывно собирают досье на каждого зрителя и о каждой единице контента. Машина обучается, делая выводы о взаимодействии людей с видеороликами.

Чем больше человек смотрит, тем точнее становятся рекомендации. Чем больше просмотров у ролика, тем шире аудитория, которой он может быть предложен.

Рекомендательная система определяет вовлеченность пользователей по индикативным действиям.

Наиболее явные индикативные действия:

• Долгий или многократный просмотр.

• Комментарий.

• Приостановка на паузу.

• Переход в профиль.

• Подписка.

• Скачивание.

• Переход на звук/маску/хэштег.

• Репост/дуэт.

Для составления собственной библиотеки приемов, вызывающих индикативные действия, наработайте насмотренность. Сохраняйте ссылки на понравившиеся ролики. Декомпозируйте.

Первый день – критический: если трафик не начался, вероятно, его уже не будет. Попасть в поток с бесплатными просмотрами реально с помощью трендов.

Тренды – это когда множество людей постят однотипные клипы, с идентичными хэштегами, музыкой, масками, эффектами, фразами или танцами.

Участвуйте в челленджах «must have», чтоб быть полноценными членами сообщества. Запускайте собственные челленджи.

Канал корпорации или СМИ – это не только текущая повестка: крупные и мелкие события, истории и аналитика, но и авторские форматы: советы и лайф-хаки, оценка мировых и национальных новостей.

Какая частота публикаций и соотношение между материалами разных жанров оптимальны? Регулярный контент поднимает актив профиля. Нельзя делать перерывы. Начали вести блог – размещайте ежедневно. Брендам достаточно одного размещения в сутки. Амбициозные каналы, и особенно СМИ, должны размещать 3–5 клипов в день. В выходные желательно не останавливать публикации.

Китайская актриса и певица Yang Ge [18] https://www.instagram.com/yangge https://www.youtube.com/channel/UC5DaKT07cNtiDLHERa0P3kg https://www.tiktok.com/@yanggemadeinchina https://t.me/yanggemadeinchina редко живет больше суток без постов. Она ведет несколько постоянных рубрик. Ян Гэ жалуется на трудности освоения языка в рубрике «Невыносимый русский язык». Не реже появляются выпуски «Жру с Ян Гэ».

Актриса демонстрирует костюмы, дурачится под музыку, кривляется под маски, лежа в кровати. Но не останавливает продакшн.

Как и Ян Гэ, настройтесь на регулярность. Блог должен стать частью жизни. Не останавливайтесь, не позволяйте себе большие перерывы. Заготовьте «консервы» (клипы в черновиках, не теряющие актуальность). «Консервы» помогут не прекращать размещения в случаях «форс-мажора».

Рекомендации бесплатны. Тем, кто привык к таргетированной или контекстной рекламе для раскрутки, придется избавиться от рефлекса сужать аудиторию.

В таргете и контексте нужно было платить за переходы. Было логично в целях экономии сокращать затраты на нерелевантную публику.

Здесь работает другой принцип. Сравните вымышленные примеры:

Первый случай: вы из контекстной рекламы привлекли 10 000 человек. Из них 500 – целевые. Они конвертировались в лиды. Конверсия – 5 %. Красота!

Второй случай: из рекомендательной системы удалось привлечь 1 000 000 человек. Из них 5000 – целевые. Они конвертировались в лиды. Конверсия – 0,5 %. В 10 раз ниже.

Между этими двумя примерами драматичная разница в процентах, к которым таргетологи так привыкли. В абсолютных же значениях 5000 человек – это в 10 раз больше, чем 500. Учитывая, что рекомендации бесплатные, зачем брать во внимание проценты? Ориентируйтесь на абсолютные значения.

Если у СМИ или бренда широкая аудитория, то раскрутка через рекомендательные алгоритмы просто создана для них.

Голяков «Мозг Тик-Тока» [19] https://www.tiktok.com/@golyakov_ https://t.me/mtnasvyazi с 1,6 млн подписчиков начинает свои новостные подборки по правилу трех секунд: «Срочные новости на 24 марта», «YouTube в России может быть заблокирован уже на днях». В качестве фона он устанавливает фото типичной телевизионной редакции для придания эффекта настоящего СМИ. Но реальный секрет его успеха в расширении аудитории. Голяков периодически дает материалы общего характера: «Кто такой Хагги Вагги?», «Врач назвал привычки, которые разрушают здоровье». Они не только «взлетают ракетами», но и долго живут в сравнении со «срочными новостями».

Расширяйте тематики, как Голяков. Целевую группу останется просеять и обработать.

Оптимальной стратегией для тех, у кого более узкая целевая группа, будет производство двух типов контента:

1. Максимально широкая аудитория для большой воронки, бесплатного входящего потока.

2. Проработка созданного потока, бьющая в узкую целевую группу.

Например, для региональных СМИ основная ЦА – это родной регион. Но рекомендательный алгоритм неизбежно охватывает всех подряд без гео. Для расширения воронки имеет смысл размещать вирусные новости своего региона, которые потенциально интересны остальной стране. А после набора критической массы аудитории начинать периодически выпускать локализованные сюжеты с более мелкими региональными темами. Отписка не будет существенной, останется поток целевых зрителей.