Юлия Бюрг - Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Репутация формируется достаточно медленно, но и работает достаточно долго.

Любая репутация строится благодаря информации. Ее непрестанно производят сами компании, и в дальнейшем она влияет на акционерную стоимость бренда. Однако информационное поле бизнеса достраивает и каждый его клиент: отзывы пользователей влияют на сотни миллиардов долларов общего дохода от продаж на рынке электронной коммерции [8] . https://thenewdaily.com.au/life/tech/2021/06/18/fake-online-reviews-australia/ . .

Как показывает практика, информация, созданная клиентами, может оказаться даже важнее той, что произвели сами компании. Потребительским отзывам доверяют в 12 раз больше, чем описаниям в карточке товара [9] . https://econsultancy.com/ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/ . . Каждая новая звездочка в пользовательской оценке работы компании приводит к росту выручки на 5–9 % [10] . https://learn.g2.com/customer-reviews-statistics . . И все эти бонусы дают одни лишь нематериальные активы, существующие в пространстве общественного мнения.

Все начинается в онлайне. В среднем раз в 11 секунд [11] . https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates . в сети появляется новый пользователь, автоматически получающий право голоса по каждому вопросу: он может оценить уровень ваших услуг, качество купленного фена или отношений внутри семьи Виндзоров.

Новый пользователь не просто поделится своим мнением, он будет услышан. Его комментарии на IRecommend.ruили Otzovik.com, картах «Яндекс» и Google, а также 2ГИС, в сетях Facebook и во «ВКонтакте» станут ориентирами для многих других, кто будет принимать решение о дальнейших покупках товаров или услуг. Мнение отдельных людей управляет поведением группы: 97 % потребителей ориентируются на отзывы перед совершением сделки [12] . https://websitebuilder.org/online-review-statistics/ . .

Давление общественного мнения набрало такую мощь, что стало влиять на работу политических институтов. По оценкам американских политологов Нормана Орнштейна и Томаса И. Манна, сегодня многие чиновники, вплоть до президента США, действуют практически в режиме постоянной избирательной кампании [13] Norman Ornstein, and Thomas Mann, eds. 2000. The Permanent Campaign and Its Future. Washington: American Enterprise Institute for Public Policy Research and the Brookings Institution. . Им нужна поддержка сторонников, в том числе и финансовая, а потому они вынуждены постоянно убеждать электорат в том, что слышат его и непременно выполнят все обещания. Политикам важны позитивные отклики. Аналогичная ситуация наблюдается и в России.

Впервые о значении общественного мнения задумался писатель и философ Мишель де Монтень. В 1588 г. он стал первым, кто использовал термин l’opinion (фр. мнение). К концу XVIII в. английский философ Джереми Бентам углубил его и наделил дополнительной силой. Бентам утверждал: общественное мнение имеет власть и может гарантировать, что правители будут править для наибольшего счастья наибольшего числа людей, будущих избирателей.

До наступления ХХ в. l’opinion управляли труды просвещенной интеллигенции. А в 1950-е гг. звание главного инструмента формирования общественного мнения взяло на себя телевидение.

СМИ долгое время удерживали ведущую роль в этом процессе, и довольно успешно. 24 марта 1989 г. у побережья Аляски произошел один из самых крупных разливов нефти в истории. Танкер Exxon Valdez налетел на риф в заливе Принс-Уильям. В море вылилось более 40 млн литров нефти. Убийственно грязное пятно покрыло 28 000 км водной поверхности.

Обратите внимание на название танкера: из него следует, что судно принадлежало Exxon. После аварии компания вела себя вяло, отмалчивалась и почти никак себя не проявила. Такое отношение к катастрофе вызвало настоящую бурю в СМИ. Благодаря давлению журналистов и общественности медиа удалось растормошить менеджмент, и нефтяной гигант начал предпринимать активные действия до решения суда. Позже и местные власти смогли выстроить отношения с компанией, создать специальный попечительский совет и добиться от Exxon согласия на выплату ущерба в $900 млн. Так угроза репутации сыграла решающую роль в деятельности одного из самых крупных представителей бизнес-вселенной.

Общественное мнение – главный партнер государства. Российская Государственная дума с 2017 г. проводит тендеры на различные экспертно-аналитические исследования, в том числе и общественного мнения. По своему опыту скажу: репутационным менеджментом занимаются и многие госкорпорации, формируя сознание масс.

Фракции и комитеты активно интересуются результатами опросов и мониторинга социальных настроений. Что бы вы ни думали, им действительно важно знать мнение россиян о своей работе и принятых законах. За доступ к этой информации государство готово платить сотни миллионов рублей [14] . https://www.kommersant.ru/doc/3135828 . . Все потому, что общественное одобрение – большая сила для политического субъекта.

Репутация – один из нематериальных активов. Уровень влияния отдельных депутатов или политических фракций напрямую зависит от степени доверия к ним и широты общественной поддержки. Боязнь нематериальных или даже материальных санкций заставляет чиновников заботиться о своем имени и профессиональной пригодности.

Сегодня за общественное мнение во многом отвечает интернет, к слову, являющийся не только инструментом его формирования, но и основной площадкой для его выражения. В онлайне все быстро и доступно, а это главное в современных реалиях. Кстати, одним из основных методов работы с общественным мнением следует назвать PR, мониторинг и другие нативные инструменты.

Как механизм формирования общественного мнения во многом первичен именно PR. Но это всего лишь один из инструментов репутационного менеджмента, или ОRМ (Online Reputation Management). А все потому, что на восприятие бренда или компании влияет не только репутация в СМИ, но и репутация среди других возможных аудиторий. Например, некоторые стратегии должны учитывать репутацию на государственном уровне – GR (Government Relations, или взаимодействие с государственной властью).

PR – один из инструментов репутационного менеджмента (ORM).

Как-то я прочитала у коллег интересное мнение: PR – это репутация, источником которой является сама компания, а ОRМ – репутация, источником которой является потребитель.

Такая концепция накладывает довольно много ограничений. Получается, PR – это только организация мероприятий, работа со СМИ и общественностью, а ОRМ – отзывы. Но такой подход не будет правильным: он сводит весь ОRМ исключительно к работе с комментариями и поисковой выдачей.

SERM – Search Engine Reputation Management, управление репутацией в поисковых системах.

Customer experience(клиентский опыт) включает в себя весь набор взаимодействий клиентов с брендом.