Елена Казьмина - Создание и продвижение винных брендов

Промо-активность

Правильней, наверное, было бы говорить о проведении дегустаций, благотворительных акциях, особенно при выводе на рынок нового продукта. Сюда же можно отнести и винные ужины, и благотворительные аукционы.

Качество продаж

Фактически этот пункт сводится к хорошему клиентскому сервису, работе с возражениями и технологическому оснащению каналов продвижения товаров. Детальнее об этом в главе «Технологии продаж».

Клубная программа (Программа лояльности)

Клубная программа или, например, отправка вин по подписке/абонементу (когда выбранные товары отправляются клиенту на постоянной основе) тоже может быть определённым приёмом дифференциации. Вспомним систему распространения вина Vega Sicilia среди аристократических кругов Испании. Кроме как по подписке это вино было купить невозможно, спрос на него формировался явно искусственно, но вполне успешно!

Отдельно хочется написать про ЦА – целевую аудиторию, так как в винном мире она очень разная. Если исходить из того, что аудитория сегментируется с учётом знаний о вине/образе жизни, то условно всю ЦА можно разделить на четыре группы потребителей:

1-ая группа – «Ценители»

Малочисленная группа, которая обладает знаниями о вине, очень требовательна к качеству, эгоцентрична, часто предвзята, составляет 3–5 %.

2-ая группа – «Кандидаты»

Хотят больше знать о вине, любопытны, открыты, готовы экспериментировать; могут страдать от комплекса неполноценности, сравнивая себя с «ценителями», их примерно 45 %.

3-я группа – «Неискушённые потребители»

Почти не интересуются вином, мало пьют, обычно берут то, что им предлагают, 35 %.

4-ая группа – «Простые потребители»

Особо не интересуются вином, но пьют его каждый день (в винодельческих регионах), 15 %.

Соответственно, для каждой из этих групп есть свои «маркеры», своя система принятия решений о покупке. Но есть и общие факторы, характерные для всех четырёх групп. Перечислим основные из них:

Запланированная покупка

Нужно купить Шардоне для вечеринки.

На решение о покупке влияет: реклама бренда, реклама в ритейле, предпочтения сорта винограда.

Альтернативная покупка

Бренд А (Шардоне) дешевле В и выглядит лучше.

Влияет: цена и упаковка, продвижение в ритейл.

Запланированная категория

Потребитель хочет купить Рислинг.

Влияет: знание бренда/лояльность, цена, расположение на полке, реклама бренда.

Напоминание

Витрина вина в мясном отделе.

На покупку влияет: продвижение в ритейл, POP (point of purchase), рекламные материалы.

Импульсивная покупка

Покупатель попробовал Пино Нуар и решил его купить.

Влияет: продвижение в ритейл, POP материалы.

Финальным фактором принятия решения является качество покупаемого продукта. Ниже «качество» раскладывается на несколько характеристик, благодаря которым это свой ство продукта и существует в умах потребителей.

Среди всех характеристик – красивый аромат, вкусный, долгое послевкусие, надёжность (постоянство вкуса, повторяемость привычного вкуса из раза в раз), процент содержания алкоголя, лёгкое сочетание с едой, можно отметить «особый случай» (юбилей, романтический вечер). Основным фактором оказалась надёжность (повторяемость привычного вкуса, сочетание с едой).

Цена – один из главных факторов.

Основной фактор: скидка по акции.

Удобство – немаловажный фактор при принятии решения о покупке.

Маленькие бутылочки, основной фактор – наличие на полке в супермаркете.

Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.

Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?

– отсутствие дефекта, брака;

– соответствие стандартам (ГОСТ);

– соответствие обещаниям производителей;

– соответствие ожиданиям потребителей;

– способность удовлетворять выраженные потребности;

– способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.

Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!

Итак, при создании бренда мы:

– учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,

– продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),

– изучаем ценовой сегмент,

– решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,

– размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,

– изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.

Давайте посмотрим, что же в итоге у нас получилось. Какой он по сути своей, винный бренд, и каков портрет нашего потребителя, который покупает вино на постоянной основе?

Люди, которые ищут эмоционального комфорта, любят побаловать себя хорошим продуктом. Подарить продукт – для них это способ выразить, насколько важны тёплые отношения с близкими людьми. Они общительные, творческие, эмоциональные. Их ожидания – желание остановиться, получить удовольствие, разделить его с друзьями. Вино они воспринимают как красивый, «вкусный» продукт, который помогает улучшить настроение и пообщаться с теми, кто тебе интересен; делает жизнь более уютной, менее сложной, позволяет разделить положительные эмоции с друзьями.

Отдельно сделаем ещё акцент на коммуникацию с потребителем (предположив, что бренд мы уже создали и выявили его уникальные характеристики).

Портрет бренда: коммуникабельный, глобальный, доброжелательный

Основное желание потребителя: жить полной, интересной жизнью

Роль бренда и убеждающая правда: бренд позволяет получать удовольствие от вкусовых характеристик продукта и общения с другими людьми, узнавать новую информацию. Вино – это «вкусно», вино сближает, вино – это история, культура, новые знания, вино – это весёлое времяпровождение.

Позиция бренда: интересный и «вкусный» продукт