Елена Казьмина - Создание и продвижение винных брендов

Инсайты потребителя: хочу быть интересным, общительным, статусным

Креативная идея, рекламное сообщение: хочешь общаться с теми, кто тебе интересен, – угости вином. Позволяет получить, что ты хочешь. Всегда.

Коммуникационная идея: вино – средство общения, проводник в мир общения

Итак, мы создали бренд, описали его, сделали акцент на уникальных характеристиках, прописали коммуникационную идею. Что дальше? А дальше необходимо подумать о каналах дистрибуции, о том, кто будет покупать ваш товар, задав себе три простых вопроса:

1. Кто будет покупать ваше вино – родители, друзья, соседи ☺?

2. Что нужно сделать, чтобы люди, которые вас не знают, захотели купить ваше вино?

3. И как вы сможете это делать снова и снова?

4. Если вы сможете ответить на эти вопросы, считайте, что вы прошли половину пути к успеху!

Перечислим известные каналы дистрибуции, которые существуют в винной индустрии:

1. On-trade ресторан/винный бар – очень полезно лично знать сомелье!

2. Off-trade винотеки, винные магазинчики – придумывать истории, приглашать виноделов, устраивать дегустации.

3. Супермаркет – создавать красивые промо-материалы. Брендировать винную полку.

4. Дистрибутор – обеспечить дистрибутора рекламными материалами.

5. Прямые продажи (винодельня продаёт напрямую клиентам, готовит промо материалы.

6. On-line продажи – пока в нашей стране это невозможно, но движение в эту сторону есть.

7. Вне зависимости от канала дистрибуции нужно подготовить промо-материалы для вашего продукта!

И в завершение кратко остановимся на ситуации, если вы вдруг поручаете работу над созданием винного бренда маркетинговой компании или рекламному агентству. В этом случае важно правильно составить техническое задание, бриф, задать правильные вопросы. Какие?

1. Для чего создаётся бренд (какой замысел?)?

2. Для кого создаётся бренд? Какая ЦА?

3. Суть продукта/что движет клиентом при покупке продукта?

4. Какие мифы о продукте желательно нейтрализовать?

5. Есть ли 2-3 легенды? На чём они основываются? (история, преемственность, современное восприятие потребителей (insights)

6. Название, слоган.

7. Визуализация (с учётом возможных медианосителей для РК (макет) и каналов дистрибуции).

Завершая данную главу, ещё раз назовём этапы создания бренда и перейдём к следующей главе, в которой обозначим пути продвижения брендов.

Этапы создания бренда:

1. Описываем ЦА.

2. Определяем ценовую политику.

3. Разрабатываем стратегию продвижения (каналы).

4. Определяем рекламную стратегию.

5. Создаём логотип, дизайн этикетки/упаковки.

6. Расписываем Программу стимулирования сбыта.

Итак, если вы определили свою целевую аудиторию, ценовую политику, определили рекламную стратегию, приняли программу стимулирования, то самое время начать определяться с каналами продвижения. Созданная изначально концепция (подумайте о мульти бренде, который объединял бы, например, несколько сортовых вин) определит дальнейшую стратегию продвижения.

Разделим стратегию продвижения на офлайн (например, выкладка в супермаркете) и онлайн (ведение аккаунта бренда/описание дегустаций в социальных сетях).

Что можно написать про офлайн продвижение?

Что это может быть в товарном маркетинге?

Специальное Торговое Оборудование:

– стойка;

– стойка-указатель;

– брендированная полка.

Оформление мест продаж (Точка продаж):

– «следы» на полу;

– информация для потребителей;

– roll-up;

– постеры в местах продаж.

А в маркетинге?

Рекламные статьи:

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.