Анна Петухова - Маркетинг в эпоху турбулентности

Таким образом, кризис, рецессия и даже депрессия – любой спад конъюнктуры [3] Конъюнктура (рынка) – это состояние рынка, для которого характерны те или иные признаки. не означает стоп-сигнал для производства. Это, скорее, толчок в сторону переориентации рынка от идеи «всё должно быть представлено на рынке, а на любой товар найдётся свой покупатель» к идее «производить надо только то, что точно купят».

Но вот основные потребительские ценности, которые теперь имеют наибольшее значение в период рецессии и кризиса (депрессии): безопасность, долговечность, гарантии качества.Именно эти три составляющие являются двигателем спроса в низшей точке цикла.

На примере ниже представлена великолепная «антикризисная» рекламная кампания крупного производителя мебели.

С чем же связана такая «неэмоциональная» подача преимуществ компании? Переживая трудные времена, люди боятся, в первую очередь, потерять уровень жизни. Поэтому они долго обдумывают, оценивают, сравнивают. Люди не хотят ошибаться при покупке. Им особенно важно, чтобы то, что они купят, было долговечным и качественным. Поэтому в основе взаимоотношений с клиентами теперь как никогда важны доверие и поддержка, именно они отражаются в словах «опыт» и «гарантия».

В наше время все говорят о ценности: мы создаём ценность, мы потребляем ценность, мы передаём друг другу ценность. Каждый продукт возведён маркетингом в культ, в энергию радости, которой производитель делится с потребителем.

На самом деле, это весьма неплохо. Ценность – это набор нужных качеств, некое благо, переходящее с конвейера в хозяйство.

Как любое детище, продукт производится с надеждой на то, что он будет востребованным, что его оценят. Именно эта надежда выступает основой ценностного предложения производителя. Дальше маркетологи переносят продукт на некое облако, которое подплывает к потребителю, а оттуда стрелой Амура попадает в самое сердце потребителя. Именно то воображаемое сердце, куда попадает стрела, хранит в себе потребительские потребности. Иначе говоря, не понимая, что хочет потребитель, мы не сможем завоевать его расположение. И наоборот, понимая, к чему лежит его душа, мы можем дать либо то, что надо, либо завуалировать свой продукт под желаемое.

Например: позиционирование Coca Cola – напиток для дружбы. То есть компания «упаковала» сладкий газированный напиток в обёртку радости и общения. Получается, что когда человеку грустно и одиноко, он может выпить кока-колу и ему станет веселее.

Итак, мы все прекрасно понимаем, что иногда то, что хочет продать продавец, не всегда соответствует тому, что хочет купить покупатель. И это вполне нормально. Это как продажа жилья на вторичном рынке. Представьте себя на месте продавца: в эту квартиру вы вложили своё понимание об уюте и удобстве. А теперь на месте покупателя: у вас своё понимание красоты и уюта, а тут какие-то выцветшие обои и странный линолеум… В общем, для осуществления сделки покупатель и продавец нуждаются в компромиссе.

Чтобы компромисс был наименьшим и не причинял никому дискомфорт, придумали целую науку – маркетинг. Маркетинг выступает как хороший риелтор: понимая потребности и возможности каждой из сторон, собирает сделку по крупицам.

Обычно маркетолог выступает со стороны производителя. Со стороны покупателя может быть он сам или закупщик, если мы говорим о юридическом лице. Поэтому, раз маркетолог представляет интересы производителя или продавца, мы исходим из того, что данные о ценностях продукта априори известны. И, более того, мы говорим о том, что мы можем на эти данные влиять. Ведь маркетинг даёт рекомендации для производства, маркетинг формирует задачу, образ и подачу товара.

Поэтому нашего детального изучения и понимания требуют данные с противоположной стороны, со стороны потребителей. Иначе говоря, объектом исследования маркетолога становятся потребительские ценности.

Если сделать акцент на теоретической основе, то переход ценностного предложения (продавец) в потребительскую ценность (покупатель) – главная составляющая маркетинга. Это как в математическом уравнении. Важно то, что стоит не только справа, но и то, что стоит слева от знака «равно». И с этим согласны все: ценностное предложение является ядром любой современной бизнес-модели, в том числе Остервальдера – Пенье, Кристенсена и др. А потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С [4] Концепция 4C – маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования, при этом осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности на потребителя. Элементами модели являются: сost (цена, стоимость, расходы для потребителя); customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность); convenience (удобство для потребителя); сommunication (коммуникация). , современного прочтения маркетинг-микса 4Р [5] Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) – маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; price – цена, наценки, скидки; promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; place – месторасположение торговой точки, каналы распределения, персонал продавца. .

При этом обратите внимание на соответствие: «цена» перешла в «расходы потребителя», «производство» перешло в «потребительскую ценность», «место» перешло в «удобство потребления», «продвижение» перешло в «информирование клиента или клиентский сервис».

Получается, что раньше всё крутилось вокруг продукта: что мы производим, куда потом везём, за сколько продаём, как его преподносим? А теперь мы думаем иначе: что надо клиенту, как ему удобно это получить, сколько он готов за это заплатить, чем мы можем ему ещё помочь? В этом ключе мыслят передовые компании, гибкие и в то же время сильные [6] Многие топовые компании уже переходят на усто́йчивое разви́тие (англ. sustainable development) – процесс экономических и социальных изменений, при котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений. Самые крупные: Samsung и LG. В России – Вкусвилл. .