Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Для авторов приятен тот факт, что вы держите написанную нами книгу в руках. Со своей стороны, мы постараемся не разочаровать вас.

Прежде чем начать наш долгий разговор о маркетинге услуг в России (сразу оговоримся – под Россией мы будем понимать по большей части крупные российские города; о причинах такого подхода мы поговорим несколько позднее в главе, посвященной тенденциям развития рынка услуг), считаем своим долгом сказать несколько слов о себе: мы – практикующие маркетологи, почти 15 лет своей трудовой биографии посвятившие работе на поприще маркетинга в крупных (и не очень) компаниях Санкт-Петербурга. Именно это и является главной особенностью и основным конкурентным преимуществом нашей книги. Мы не сомневаемся в том, что эта книга – далеко не первая в ряду прочитанных вами изданий о маркетинге и менеджменте. В этом смысле мы – товарищи по несчастью. И нам приходилось перелопачивать огромное количество книг и статей как переводных, так и отечественных в поисках «зерна истины», то есть моделей, подходов, методик, аналитических материалов, пригодных для использования на практике, приносящих реальную пользу компаниям наших работодателей.

Эта книга – ваше сэкономленное время, результат наших проб и ошибок, достижений и успехов, которыми мы рады поделиться с вами.

Авторы не планируют ограничиться одной книгой в серии «Маркетинг услуг. Настольная книга практикующего маркетолога» . Огромное количество вопросов, не имеющих ответов или имеющих множественные ответы, из которых ни один нельзя считать достоверным, побуждают нас к созданию целой серии книг, целью которых будет упрощение вашей работы. Мы начинаем с самой неблагодарной и сложной темы – области услуг, которая является на сегодняшний день наиболее проблемной с точки зрения совмещения с маркетингом. Да, в этом российский парадокс: рынок услуг есть, а мало-мальски вразумительного маркетинга нет.

Давайте постараемся сформулировать основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологу или руководителю при определении подходов к формированию комплекса маркетинга на рынке услуг, а также к организации службы маркетинга в сервисных компаниях:

• неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;

• незрелость рынка услуг как со стороны продавцов, так и стороны потребителей;

• крайне малое количество профессиональных маркетологов, занимающихся вопросами рынка услуг;

• преобладание экономических и продвиженческих подходов в сфере маркетинга услуг;

• гораздо более высокая (по сравнению с экономически развитыми странами) неопределенность подходов к дифференциации между маркетингом услуг и товарным маркетингом;

• российская специфика: диктат собственников, беспредел рекламистов, скрытая монополизация крупных сервисных областей (классическим примером которой являются компании – операторы сотовой связи) и многое другое, до боли знакомое и родное…

Да, специалисты сходятся во мнении, что маркетинг услуг – вопрос, конечно, интересный… но уж больно запутанный, чтобы обстоятельно с ним разбираться и брать на себя ответственность. А мы все-таки попробуем. Начнем, правда, с проторенной дорожки – все же не в глуши живем.

К сожалению, поиски аналитических и практических материалов в области маркетинга услуг не дают обнадеживающих результатов. Конечно, «монстры» западного маркетинга в области услуг – Парасураман, Бэрри, Зейтамль, Грёнрос, Божаник, Битнер, Кенинхэм, Котлер и др. – приоткрыли завесу тайны над загадочным материком, именуемым услугой, но в нашем отечестве пока их труды не нашли должного применения.

В процессе подготовки материалов для этого издания мы потратили часы, дни и недели на поиски публикаций в интересующей нас области. Сказать, что полученный результат не оправдал затраченных временных ресурсов – значит не сказать ничего.

Поделимся результатами наших трудов: так, что касается российских публикаций в области маркетинга услуг, то их авторами являются преимущественно экономисты и рекламисты. Естественно, и те, и другие маркетинг старательно обходят стороной. Тем не менее мы обнаружили достаточно много материалов, посвященных маркетингу услуг в сфере медицины и, как ни странно, образования. Несколько более аскетичны банковская сфера, страхование, юриспруденция, строительство, торговля и транспорт. Фрагментарно присутствуют услуги управляющих компаний и лизинг. Бытовая сфера, а также общественное питание, физкультура и спорт фрагментарно представлены разрозненными, явно заказными исследованиями, направленными, как правило, на выяснение ответа на животрепещущий вопрос: «Ну что еще этим потребителям надо?!?!» Тенденция, конечно, положительная: все-таки присутствует забота о потребителе, но как-то все это однобоко.

Изобилие публикаций на тему развития коммуникаций и электронной коммерции в целом аналогично публикациям на тему рынка рекламы: основным лейтмотивом служит незатейливый припевчик: «Посмотрите, как у нас все за-ме-ча-тель-но!» Естественно, аналитика в них если и присутствует, то только с точки зрения воздействия на инвесторов с целью получения от них средств на новые проекты, проектики и про-ектищи.

Впрочем, явно недостаточное количество аналитических и методических материалов в области маркетинга услуг ограничивает нас только в разнообразных примерах из жизни различных отраслей сферы услуг. Поэтому не удивляйтесь, что большинство приводимых нами примеров будет относиться к одним и тем же отраслям – просто они наиболее близки к полноценному управлению маркетингом в соответствующих областях, что и подтверждает каждодневная практика.

Приятным сюрпризом для нас стала небольшая, но яркая статья [55], в которой Н. В. Миронова (судя по манере изложения – экономист с маркетинговым уклоном) кратко, но по существу суммировала весь (!) объем информации, касающийся теории маркетинга услуг. И уложилась в 11 страниц с картинками. Правда, статья излишне оптимистична – собственно, в отечестве нашем и этот минимум встречается крайне редко… Ну, что ж… Быть нам первопроходцами! Начнем.

На Западе интерес к маркетингу услуг проснулся несколько позже интереса к маркетингу товарному, и произошло это в 50-60-х годах XX века, когда производственная сфера уже плотно обросла рыночными методами и законами. Попытки простого переноса отработанных на товарах моделей на сферу услуг вызвали естественное недоумение – все оказывалось как-то не так. А рынок услуг тем временем набирал обороты, перекрывая по объемам товарные рынки (рис. I.1). Нетрудно заметить, что тенденция изменения объема рынка услуг практически является противоположностью тенденции для производства.