Александр Жикин - Контент для сайта в b2b

Сценарии абсолютного большинства покупок в b2b (бизнес для бизнеса) включают в себя этап изучения сайта компании-поставщика с целью оценки надежности предприятия, выгодности его предложения и удобства работы с ним. Это может случиться как в процессе поиска клиентом подходящего продавца, так и после получения коммерческого предложения, но посещение сайта произойдет обязательно. И на этом этапе нужно помочь потенциальному клиенту сделать выбор в вашу пользу.

Качественный контент не только информирует аудиторию о вашем предложении, но и формирует положительный образ компании, способствует установлению долгосрочных отношений и создает перспективы для многократных продаж.

Хороший контент о вашей компании нужен и для создания привлекательного бренда работодателя. Сотрудники, будущие и настоящие, должны четко понимать, чего от них ожидают и в какое будущее зовут.

Как с помощью сайта представить компанию целевой аудитории, завоевать у нее доверие и поддержать продажи? Об этом мы и будем говорить в этой книге.

Возможно ли задачу по созданию качественного контента сайта решить собственными силами, без привлечения сторонних специалистов? В большинстве случаев – да. Как минимум, вы сможете подготовить всю необходимую информацию и уложить ее в правильный порядок, а стилистическую доводку сделает профессионал.

В этой книге вы найдете конкретные рекомендации от специалиста-практика и пошаговые инструкции, которые помогут создать хороший презентационный контент о вашем бизнесе. Примеры текстов поспособствуют лучшему пониманию, каким должен быть результат. Будем говорить в первую очередь о тексте – он есть основа всего, он выражает все смыслы, которые потом могут (и должны в некоторых случаях) облечься в форму инфографики, анимации, аудио- и видеоматериалов.

Содержание коммерческого сайта укрупненно состоит из трех блоков: «О компании», «Продукты/Услуги», «Экспертиза». Каждая страница внутри этих блоков решает определенную задачу и при этом поддерживает весь контент сайта, работает на достижение общих целей компании. Правильное наполнение страниц, соответствующее сфере бизнеса, ожиданиям целевой аудитории и целям предприятия, будет предметом нашего детального рассмотрения.

Сайт начинается с Главной страницы. Она формирует первое впечатление о компании. «У вас не будет второго шанса произвести на человека первое впечатление», – это выражение в определенной степени можно отнести и к Главной странице. К качеству первичного контакта с посетителями сайта нужно подходить с пониманием значимости момента.

При этом надо помнить, что знакомство с компанией может начаться не с Главной страницы. Через поисковый запрос клиент может прийти на любую страницу сайта. Поэтому ответственное отношение к содержанию и навигации всех страниц – непреложное правило.

Главная страница – это, пожалуй, единственная часть сайта, которая не поддается четкой классификации и структуризации, из-за чего трудно предложить инструкцию по созданию Главных страниц. Главная страница – самый творческий фрагмент работы над сайтом, и он требует учета множества факторов, включая текущую ситуацию на рынке, парадигму спроса, цели бизнеса и многое другое. Главная страница – динамичный контент, который может и должен меняться с той частотой, которая необходима для наилучшего выполнения функции знакомства и поддержания интереса.

Более детальное рассмотрение темы создания Главной страницы мы оставим для завершающего раздела книги – разберем этот вопрос после всех остальных, с учетом всей полученной информации.

Информация о компании – универсально значимый для всех бизнесов раздел сайта, решающий три основные задачи:

– проинформировать посетителя о возможностях компании;

– вызвать у клиентов доверие к компании и бренду;

– создать привлекательный образ работодателя.

Успешное решение этих задач способствует достижению коммерческих целей и помогает привлечь в компанию более качественный персонал.

Для большинства компаний подойдет следующий набор страниц в блоке «О компании»:

1. О компании (кратко).

2. История компании.

3. Миссия, ценности.

5. Сертификаты, награды, членство в профессиональных союзах.

4. Преимущества компании.

6. Социальная ответственность.

7. Менеджмент качества и безопасности сотрудничества.

8. Материальная база (помещения, оборудование, технический парк и пр.).

9. Клиенты.

Список страниц остается открытым, но лучше не создавать лишнего контента и помнить о том, что объем информации не равен ее качеству. Скорее наоборот – лаконичность изложения и отсутствие «воды» вызывает больше доверия, чем длинные, сложные и «многомудрые» тексты.

Далее мы подробнее разберем содержание каждой страницы блока «О компании».

Краткое представление компании является одной из ключевых страниц сайта. В некоторых b2b компаниях эту страницу выносят на Главную, что имеет смысл в тех сегментах рынка, где целевая аудитория считается достаточно информированной о предлагаемом продукте или, наоборот, не может его объективно оценить. Тогда главная задача сайта – вызвать доверие к компании.

Например, в сфере продаж сложного оборудования и услуг по его наладке клиенты, как правило, уже разбираются в предмете. Для них в первую очередь важны такие вещи, как репутация фирмы, надежность в поставках и обслуживании техники, удобство коммуникации, сроки реакции на запросы, время устранения проблем. Здесь будет вполне уместно начать разговор с информации об опыте и надежности компании.

В иных обстоятельствах, когда более актуальной является задача информирования аудитории о предлагаемых товарах и услугах, страницу «О компании» не стоит делать Главной. Но она должна быть доступна по одному клику из главного меню.

Оптимальный объем страницы – 200-300 слов (около 1,5-2 тысяч знаков с пробелами). Выходить за рамки этого объема не рекомендуется. Менее чем за минуту читатель должен пройти до конца текста и составить завершенное представление о вашей компании, не отвлекаясь на излишнюю детализацию. Темы, требующие детализации, разворачиваются на других страницах сайта, на которые делаются ссылки из текста о компании.

Такой подход позволяет повысить эффективность первого контакта. Сайт посещает разная по приоритетам и уровню информированности аудитория: заставить всех читать всё – плохая тактика. Главная задача страницы «О компании» – на эмоциональном уровне убедить потенциального клиента, что вы способны качественно удовлетворить его потребности. Излишний объем специфической информации убивает динамику восприятия и снижает эмоциональное воздействие.