Александр Назайкин - Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)

Еще одним сегментационным принципом является деление потенциальной аудитории по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Владимира Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных; радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «пэтэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах – безразлично, куда именно, в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, – имеют некоторые общие черты характера независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых продуктов-символов (т. е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса, – напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такую информацию не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для этого случая подготовленных тестов. Так, например, более полувека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и др.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья [33, с. 147].

Подобное сегментирование чаще всего выполняют по образу жизни [3] О значении данного фактора сегментирования отчетливо говорит тот факт, что он дал название целому типу изданий – «life-style magazines». человека – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение, и т. д. По словам Х. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, каким он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты» [34, с. 16–17].

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и различной ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Конечно, располагая такими данными, фирма станет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по духу и положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным кажется, на наш взгляд, подход корпорации Quidеl Corporation [36, с. 78–79], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода, и даже две совершенно разные упаковки (притом что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.

В целом среди психографических особенностей отмечают жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.

Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие;

– приспособленцы;

– экспериментаторы

и т. д.

Например, автомобильная компания Nissan, исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло) [42, с. 14–15].

Компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут в основном сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, модники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном весьма преуспевающие).

Характер

По характеру люди бывают:

– общительные;

– независимые;

– апатично-индифферентные;

– самодовольные;

– беспокоящиеся и т. д.

Эти особенности также можно использовать при разработке и нацеливании рекламы. Так, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные СМИ.

Информационные предпочтения

Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие – читают газеты и журналы.

Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на средства массовой информации:

активные пользователи,

неактивные пользователи.

Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.

Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиаимперативу (media imperatives) или медиасравниванию (media comparatives) . В процессе этого анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Можно также вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций медиаанализ «показал, что 17 % интенсивных потребителей замороженной пиццы большие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиаплан, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одном из них» [20, с. 296].