Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ). В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория (хотя плохое удовлетворение потребности реципиентов в рекламной коммуникации сегодняшними СМИ часто принимается на уровне обыденного сознания как доказательство ее ненужности). Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ — и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать, и т. д. Она так же оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и так же воздействует на ее поведение. Как отметил один из участников рекламного рынка: «Для молодых реклама фактически стала учебником жизни» [1] Хашковский Алексей. Жизнь слишком коротка, чтобы пить плохой кофе (о социальной роли рекламы) // URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=184&mag=&rub = (дата обращения: 12.10.2009). .

Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем не только морального и правового характера, но и экономические — эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и эстетических ценностей. Значение рекламы как экономического фундамента средств массовой коммуникации не вызывает у медиа-исследователей сомнений. Основное значение рекламы для масс-медиа состоит в том, что она «передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за… СМИ» [2] Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М., 2003. — С. 65. . Е. П. Прохоров отмечает: «Функционирование средств массовой информации в условиях рыночной экономики при этом протекает в условиях необходимости превышения доходов над расходами. Источников доходов СМИ несколько. Прежде всего, это доходы, получаемые от «потребителей» информации (покупки газет и журналов, абонементной платы, подписки). Однако этих средств обычно не хватает на покрытие расходов, поскольку в условиях роста цен и конкуренции между СМИ приходится стремиться к минимизации цен на информационный продукт. Более того, существует практика продажи СМИ ниже их стоимости и даже практика бесплатного выпуска газет, радио- и телепрограмм.

В этих условиях огромное значение приобретает реклама: плата за нее от рекламодателей составляет значительную часть доходов СМИ (до 80 %, а для бесплатных газет, радио- и телепрограмм — все необходимые средства, если нет других источников дохода)» [3] Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. — М., 2003. — С. 159. .

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. Одна из основных проблем данного развития видится в недостаточной научной разработанности вопроса повышения эффективности рекламы в СМИ.

Именно поиск методов повышения эффективности рекламы на современном этапе сделал актуальнымитеоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) как оценивать эффективность рекламы вообще и рекламного текста в частности, 2) от каких факторов они зависят, 3) как можно повысить их эффективность.

В последние годы по рекламе как таковой и рекламному тексту в отдельности вышло очень много книг как зарубежных адвертологов [4] Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М, 1994; Огилви Д. Тайны рекламного двора. — М., 1993.; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М., 1989; Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. — М., 2006; Хопкинс К. Научная реклама. — М., 2007; Джефкинс Ф. Реклама. — М., 2002; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти, 1995; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий: справочник выдающегося американского копирайтера. — М., 2010 и др. , так и отечественных рекламоведов [5] Викентьев И. Приемы рекламы. — СПб., 1995; Гринберг Т. Э. Политическая реклама. — М., 1995; Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… — М., 1996; Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. Пирогова, П. Паршин. — М., 2000; Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. — М., 2008; Смирнов В. Реклама на радио. — М., 2003 и др. . За последние 20 лет (1989–2009) в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено 370 диссертаций, львиная доля которых — более 350 — за последние десять лет. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук — экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве случаев она рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, а не как продукт, как «произведение», как текст. Вместе с тем реклама как форма коммуникации не может измеряться исключительно экономическими (в узком смысле слова) критериями [6] Более подробно мы поговорим об этом в гл.2 данного исследования. . В плане же филологическом эффективность рекламы не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста. Несмотря на то что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучались с точки зрения лингвистики; пусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, обслуживая, если можно так выразиться, преимущественно лингвистическую науку, а не рекламную. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения несколько ограничена.

Вот как комментирует одну из серьезных работ в области изучения рекламного текста [7] Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. Пирогова, П. Паршин. — М., 2000. Рекламный текст. Методика составления и оформления. — М., 2008. — С. 16. уважаемый российский копирайтер и рекламовед А. Репьев: «Что же может ожидать увидеть рекламист в книге о рекламном тексте? Нечто, что помогло бы ему писать… рекламные тексты.