Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

То есть в методологии социальных наук наблюдается «смещение акцента с анализа социальных ценностей и норм на исследование языка и речи, изучение взаимодействия значения и реальности… Попытка «передумать» все заново в терминах лингвистики <���…> то есть применить теорию Ф. де Соссюра к экстралингвистическим объектам, привела к отождествлению реальности и текста: отныне как систему знаков можно рассматривать миф и спортивный матч, ресторанное меню и картины, ландшафт и интерьер парикмахерских» [30] Воробьева А. В. Текст или реальность: Постструктурализм в социологии знания // URL: http://www.i-u.ru/bibIio/archive/vorobyeva_text_or_reality (дата обращения: 28.08.2010). .

С другой стороны, интерес к прагматической стороне текста задан «уже самим его социальным функционированием, иначе текст не существует как знак: «быть знаком» не есть качество изначально присущее вещам или явлениям. Знаками они действительно становятся тогда, когда используются и понимаются человеком в качестве знаков. Эту прагматическую сторону текста имел в виду Ч. Пирс, когда писал, что нечто не есть знак, пока оно не используется в качестве такового, т. е. пока оно не интерпретируется мышлением и не адресуется некоему сознанию» [31] Елина Е. А. Семиотика рекламы. — М., 2009 // URL: http://www.kvartet.net/content/view/70/58/1/5/ (дата обращения: 17.11.2010). .

Деятельностный аспект языка подчеркивался и американским лингвистом Д. Серлем. Определение, которое он дал так называемым «речевым актам», можно свести к произнесению говорящим некоего высказывания, адресованного слушающему, в определенной обстановке и с конкретной целью [32] Ладов В. А. Интенциональность в философии Д. Серла // URL: http://www.philosophy.ru/ library/ladov/inten2.htm (дата обращения: 08.11.2010). . (Сравнение с определением коммуникации, данным Г. Лассуэллом, — «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?» — напрашивается само собой.) «Можно даже говорить о едином текстовом акте, соотнесенном с общей стратегией текста, связанном с доминантной целью, интенцией данного текста. Такую общую или доминантную цель текста иногда называют прагматическим фокусом текстового акта» [33] Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации: учеб. пособие. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. - 175 с. — Лекция 5 // URL: http://kachkine.narod.ru/CommTheory/5/ WebComm5.htm (дата обращения: 11.11.2010). . Данная модель перекликается с моделью коммуникации Пражской школы и Р. Якобсона (о которой мы еще поговорим в главе 2), но в последней нет интенциональной компоненты, хотя при изучении рекламных текстов она имеет основополагающее значение — вся рекламная коммуникация возникает и строится именно с определенной целью: подтолкнуть к приобретению рекламируемого продукта.

При всей терминологической неопределенности понятия «текст» в гуманитарных науках в реальной же языковой практике данное понятие не вызывает какого-либо существенного недопонимания. Как отмечает Е. Кубрякова, «текст принадлежит к наиболее очевидным реальностям языка, а способы его интуитивного выделения не менее укоренены в сознании современного человека, чем способы отграничения и выделения слова, и основаны они на разумном предположении о том, что любое завершенное и записанное вербальное сообщение может идентифицироваться как текст, если, конечно, и сама завершенность текста подсказана нам тем или иным формальным способом. Одновременно не может не поразить то разнообразие и многообразие самих речевых произведений, по отношению к которым мы легко используем обозначение «текст»… Трудности определения понятия текста, таким образом, вполне очевидны: сведение всего множества текстов в единую систему так же сложно, как обнаружение за всем этим множеством того набора достаточных и необходимых черт, который был бы обязательным для признания текста образующим категорию классического, аристотелевого типа» [34] Кубрякова Е С. Язык и знание. — М., 2004. — С. 511. .

Из всего сказанного правомерно возникает вопрос: как соотносятся друг с другом все существующие определения текста, насколько они совместимы, дополняют или взаимо исключают друг друга?

Пожалуй, самое емкое и самое цитируемое в лингвистических трудах определение текста принадлежит И. Гальперину: «текст — это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сферхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [35] Гальперин И. Текст как объект лингвистического исследования. — М., 1981.-С. 18. . Как было сказано, это самое цитируемое определение и вместе с тем самое (можно сказать, легко-) оспариваемое, причем лингвистами оспаривается в нем чуть ли не каждое слово и особенно такие указанные характеристики текста, как завершенность (иногда у текстов нет конца или же налицо «открытый» финал), как существование только в письменном виде (а если текст произносится устно?), как наличие заголовка (бывают тексты без заголовков) и т. д.

Можно привести еще ряд определений текста с точки зрения лингвистики, как то: «некоторая (законченная) последовательность предложений, связанных по смыслу друг с другом в рамках общего замысла автора» [36] Николаева Т. М. Лингвистика текста. Современное состояние и перспективы // Новое в зарубежной лингвистике. — М., 1978. — Вып. VIII. — С. 6. ; «продукт, порожденный языковой личностью и адресованный языковой личности» [37] Тураева 3. Я. Лингвистика текста и категория модальности // Вопросы языкознания. 1994. - № 3. — С. 106–107. ; «речевое произведение определенного стиля в единстве формы и содержания, являющееся средством непосредственной или опосредованной коммуникации, цель которой есть полное раскрытие темы, и состоящее из самостоятельных единиц, выполняющих коммуникативную функцию» [38] Чернухина И. Я. Элементы организации художественного текста. — Воронеж, 1986. — С. 16. .

Все эти определения наводят на мысль (и многие исследователи ее озвучивают), что, несмотря на сугубо лингвистическую природу текста, его невозможно достаточно четко и исчерпывающе описать силами и средствами одной только лингвистики. Как отмечает Г. Колшанский, «необходимость комплексного изучения текста не есть методическое требование, оно есть выражение существа самого объекта» [39] Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. — М.: Наука, 1984.-С. 15. .

К схожему выводу приходит и Ю. Сорокин: «По-видимому, понятие «текст» не может быть определено только лингвистическим путем. Текст есть прежде всего понятие коммуникативное, ориентированное на выявление специфики определенного рода деятельности: только на этой основе возможен плюрализм определений понятия «текст», обусловленный многообразием родов деятельности… Информационное поле текста и текст как лингвистическое явление нетождественны. Если текст как совокупность знаков есть явление лингвистическое, то информационное поле текста есть явление психолингвистическое: оно для реципиента есть способ существования содержания языковых знаков» [40] Сорокин Ю. А. Психолингвистические проблемы восприятия и оценки текста // URL: http://psycholing.narod.ru/monograf/sorokin-hrest.htm (дата обращения: 15.11.2010). .