Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Таким образом, сложившаяся ситуация с определением, что такое «рекламный текст», нам представляется отнюдь не результатом научной «лености», а скорее своеобразным подтверждением того, что трудно говорить о существовании некоего особого образования (семиотического, лингвистического и пр.), именуемого «рекламный текст». Как, впрочем, трудно говорить о языке рекламного текста как об особом функциональном стиле, хотя данной теме посвящена не одна научная работа [17] См., напр.: Кара-Мурза К С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. — М., 2007. — С. 479–553. . Чаще всего в таких трудах на рекламу в целом экстраполируются наблюдения за рекламой одного из видов продуктов в одном из видов рекламоносителей, как правило, наблюдения за рекламой потребительских товаров в массовых СМИ, например, «первых каналов» телевидения, потому что «телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы» [18] Романенко Я. Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования: дис…. канд. филол. наук. — М., 2007. . (С таким же успехом можно утверждать, что аспирин — самое эффективное из лекарств.) Вот и «перекочевывают» из диссертации в диссертацию, мягко говоря, спорные выводы следующего типа: «Основные положения, выносимые на защиту… Основополагающей характеристикой современного рекламного текста является его лаконичность. Она вызвана несколькими причинами: информатизацией общества; развитием процесса глобализации и, как следствие, потребностью в создании международной рекламы; ростом конкуренции на рынке товаров и услуг; увеличением стоимости размещения рекламы в СМИ и, наконец, унификацией трансляции рекламных текстов» [19] РезенковА. В. Функционально-стилевой статус рекламных текстов малых форм: автореф. дис…. канд. филол. наук. — СПб., 2010. . Или: «языковые особенности, присущие рекламному тексту… 1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа — классифицирующие и индивидуализирующие признаки)» [20] Красулина Е. С. Стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста : автореф. дис.... канд. филол. наук. - М., 2007 // Медиаскоп. URL: http://www.mediascope.ru/node/202 (дата обращения: 02.05.2010). .

В данной работе мы также будем использовать термин «рекламный текст» в значении «текст рекламы».

Можно сказать, что термин «реклама»,в отличие от понятия «текст», уже обрел значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений. Реклама это:

• «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному [21] Кстати, стоит отметить, что рекламисты борются (и часто успешно), чтобы этот самый круг лиц был очень даже точно определен. кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [22] Федеральный закон «О рекламе» № 38-Ф3 от 13.03.2006 // URL: http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_12602.html (дата обращения:13.03.2009). ;

• «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [23] Уэллс У., БернетД., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 1999.-С. 32. ;

• «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте» [24] Сэндидж Ч. Г, Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ соч. — С. 64. ;

• «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене» [25] Джефкинс Ф. Указ. соч. — С. 6. ;

• «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [26] Рожков И. Реклама: планка для «профи». — М., 1994. — С. 34. .

Особое (структурообразующее) значение для данной работы имеет следующее определение: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство» [27] Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ соч. — С. 54. .

Далее мы рассмотрим понятие «текст»— что это такое, каким он бывает и в каком именно значении данное слово будет употребляться в настоящем исследовании.

Все труды, касающиеся проблематики текста, его природы и конституирующих его признаков, как правило, начинаются с констатации того факта, что он, с одной стороны, является объектом изучения для целого ряда наук, а с другой — до сих пор не имеет единого толкования не только в рамках всего гуманитарного знания, но и в рамках каждой его отдельной области, будь то научная дисциплина или отрасль прикладного знания, к которым можно причислить рекламу. По словам Дымарского, «…имеет смысл различать по меньшей мере три понимания текста, не считая того, которое характерно для обыденного сознания — семиотическое, общефилологическое и лингвистическое» [28] Дымарский М. Я. Метафора текста // Русский текст. — 1993. -№ 1. - С. 23. . И действительно — можно долго перечислять различные науки, которые имеют дело с «текстами»: культурология, литературоведение, текстология, психология, социология, а также лингвистика, психолингвистика, социолингвистика, лингвистика текста… Все эти дисциплины и даже каждое серьезное исследование в рамках любой из них традиционно начинается и «обходится» своими собственными дефинициями текста.

При этом, на наш взгляд, можно говорить о наличии явственной тенденции, при которой в социальных науках намечается некий «лингвистический поворот», повышенный интерес к вопросам производства значений, а в языкознании — повышенный интерес к прагматическому аспекту текста, к его социальному функционированию, к тому, как он используется людьми в различных коммуникативных системах (прагматическому в том смысле, в каком его ввел в научный оборот и использовал Ч. Моррис, а именно как измерение семиозиса, изучающее «отношение знаков к интерпретаторам» [29] Моррис Ч. И. Основания теории знаков // Семиотика. - М., 1983. - С. 291. ).