Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Увы, ничего этого в книге нет и в помине!» [8] URL: http://www.repiev.ru/recenz/semiothtrn (дата обращения: 11.05.2010). .

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов решения задачи повышения ее эффективности) изученаглубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

Данная работа является первой попыткой именно с таких позиций выявить и систематизировать критерии оценки и методы повышения эффективности рекламного текста в СМИ. Цельюработы является определение факторов и методов повышения эффективности рекламного текста в зависимости от маркетингового и медиаконтекста его размещения. Этим обуславливался и объектисследования — рекламный текст в современных (после 2000 г.) российских печатных (газетах и журналах) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ. (Следует подчеркнуть, что анализу подвергался именно рекламный, а не весь медиаконтент. Безусловно, есть случаи, когда читатель, реже — зритель или слушатель, обращается к тому или иному СМИ именно в поисках рекламной информации, например покупая газету бесплатных объявлений. Но обычно реклама приходит к реципиенту «в нагрузку» к основному медиаконтенту, а потому и отношение к ней обычно бывает иным, нежели к остальной части медиаконтента.) Предметомисследования стала зависимость эффективности рекламного текста от учета специфики маркетингового контекста, а также особенностей восприятия рекламной информации из различных медиаканалов и в различном медиаконтексте.

Прежде чем продолжить, определимся с тем, что мы будем подразумевать под термином «рекламный текст».Примечательно, что дефиниции данного понятия довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной (исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных — лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения). Редкие попытки сделать это представляются:

• или слишком «широкими»: «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи» [9] Ильинский С. Нейролингвистическое программирование // Национальная психологическая энциклопедия. URL: http://vocabulary.ru/dictionary/14/word/%D0%C5%CA%CB%C0%CC%CD%DB%C9+%D2%C5%CA%D1%D2/ (дата обращения: 15.10.2010). ; «сложное семиотическое образование, в структуру которого входят вербальный и невербальный компоненты» [10] Игумнова А. М. Специфика рекламного текста как сложного семиотического образования // XXXVII Огаревские чтения : материалы науч. конф. Прил. Фак. иностр. яз. / сост. К. Б. Свойкин. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 152. ;

• или слишком «узкими»: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезантативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [11] Педагогическое речеведение : словарь-справочник / под ред Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. - М., 1993. - С. 183-184. ;

• или слишком «лукавыми»: «Задание № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.

«Текст, несущий рекламную информацию».

«Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении».

«Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы». «Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок»» [12] Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. - М., 2008. - С. 16. .

Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». Например: «Рекламный текст — текстовая часть рекламы» [13] 13 Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника,- М., 2004 // URL:httр://slovari/yandex.ru/~книги/Реклама%20и%20полиграфия/Рекламный%20текст/ (дата обращения: 27.10.2010). . При этом понятия «реклама» и «текст» используются авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус.

Иногда определение рекламного текста осуществляется через цитирование или «пересказ» одного из более [14] Например, определение рекламы, данное в Федеральном законе «О рекламе» № 38-Ф3 от 13.03.2006 // URL: http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_12602.html (дата обращения: 8.11.2010). или менее распространенных определений понятия «реклама», например: «Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [15] Кривоносое А. Д. Жанры PR-текста. — СПб., 2001. — С. 13–14. . (К менее распространенным можно отнести и примеры неудачного, без знания предмета, перевода англоязычных дефиниций [16] См., напр.: Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. - М., 2003. - С. 334-354. Там же (а впоследствии и во многих диссертационных работах) в параграфе «Типологические и структурные особенности рекламных текстов» можно встретить и весьма экзотическое деление рекламы на «рекламу на развороте и рубричную рекламу». ).